Capítulo 6. Configuración de la oferta
industrial

Se estructura con el fin de ofrecer una visión global e integral del producto concebido desde la óptica del mercado.

En el mundo real los clientes no sólo compran los productos en sí, más las funciones que estos realizan, más la presentación, la marca y los servicios, sino que, además, «compran», y son influidos en sus decisiones de compra, por: 

La incidencia del precio en la decisión de compra es obvia y es uno de los elementos a los que mayor importancia le atribuyen los clientes en su búsqueda de lograr la mejor relación calidad-precio en los productos que compran.

Los clientes evalúan la mayor o menor posibilidad que tienen para entrar en contacto con los productos.

Una campaña promocional bien realizada tiene efectos directos sobre los niveles de aceptación (compra) de los productos y, en consecuencia, de su participación de mercado.

En los mercados actuales y, muy en especial, en los mercados industriales o de empresa-a-empresa, salvo situaciones muy concretas, es prácticamente imposible desligar el producto en sí de los servicios de apoyo.

Finalmente, el nivel de relación y vinculación que existe entre un proveedor y sus clientes puede llegar a convertirse, incluso, en el factor decisivo en la decisión de compra en la fase de elección entre un proveedor u otro.

En el marketing industrial las 4P deben convertirse, necesariamente, en «4P+S», ya que sólo de esa forma el servicio al cliente se considerará, tal cual es, como un elemento crucial y determinante para el éxito a largo plazo de la empresa. 

Una visión del concepto de gestión del servicio al cliente nos ofrece Christian Grönroos . Para este autor la eficaz gestión de los servicios implica «la comprensión real del valor que se entrega a los clientes resultado de la prestación de un servicio aislado o de la combinación de un producto tangible con uno o más servicios de apoyo o al cliente». 

Volvemos a reiterar la importancia de partir del conocimiento del cliente y de sus expectativas, como punto de partida para cualquier toma de decisiones en una organización orientada al cliente. 

Formular, con claridad y precisión, estrategias para la gestión del servicio al cliente centradas en ofrecer a los clientes el valor total que esperan.

Diseñar e implantar procesos, sistemas y métodos de trabajo que faciliten al máximo la entrega a los clientes del valor esperado, tanto en los elementos tangibles como en los servicios que integran la oferta de la empresa.

Establecer procesos de «producción» del servicio al cliente que eleven la eficacia y eficiencia no tan sólo de los aspectos técnicos del servicio, sino también, y muy especialmente, de todos los aspectos relacionados con su prestación a los clientes. 

1. Convertir las necesidades, deseos y expectativas de los clientes en «requerimientos y especificaciones» que deberán incorporarse a los procesos seguidos para la creación y prestación de los servicios a los clientes de la empresa. 

Los estándares del servicio tienen como propósito convertir en mediciones susceptibles de ser observadas y cuantificadas las características de calidad que deben cumplir los empleados en sus relaciones y contactos con los clientes. Por su parte, los controles se utilizan para verificar el cumplimiento de determinados parámetros de calidad y satisfacción antes, durante y después de la entrega del producto o la prestación del servicio básico.

Todos los elementos del modelo de gestión del servicio al cliente conducen a un punto último: el encuentro del servicio; es decir, la prestación en sí, que también se conoce como los «momentos de la verdad». En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios contenidos en el modelo se convierten en una realidad práctica percibida y evaluada por los clientes.

2. Estructurar métodos y procedimientos de trabajo que permitan eficientizar los procesos, recursos, elementos tangibles y el personal que participarán e intervendrán tanto en la creación como en la «entrega» del servicio al cliente.

En otras palabras, el personal que presta los servicios post-venta (reparaciones, mantenimiento, prevención, etcétera), está debidamente formado, preparado y capacitado para cumplir su función de manera correcta. Esto conduce a que el concepto calidad se defina únicamente en términos técnicos.

o calidad técnica (¿Qué?)

o calidad funcional: la forma como se presta el servicio a los clientes (¿Cómo?)

Es el conjunto de características y atributos (funcionales o de imagen) de los productos o servicios ofertados que permiten a las empresas clientes operar en mejores condiciones competitivas en sus propios mercados.

Declaración verbal que liga las competencias distintivas de la organización con las necesidades y deseos de un conjunto de clientes potenciales cuidadosamente definido.

Para ello podemos manejar dos herramientas muy interesantes: la jerarquía de valor y el mapa de valor; la jerarquía de valor nos ayuda a entender como los clientes evalúan el valor de una oferta, y la forma en que puede traducirse en atributos de producto o servicio que generan valor para el cliente. El mapa de valor introduce en el análisis los diferentes actores del mercado. La empresa no actúa sola, por lo que esta herramienta trata de posicionar gráficamente el valor generado para el cliente por la empresa y sus competidores.

El análisis realizado en la etapa anterior debiera considerar la existencia de segmentos que pueden facilitar la creación de una propuesta de valor realmente distintiva. Los mercados están compuestos de segmentos o grupos de clientes con características o necesidades particulares. La posibilidad de llegar a ellos de forma rentable es cuestión de analizar las oportunidades y limitaciones existentes para hacerles llegar una propuesta atractiva. 

El análisis realizado debe dar paso a la toma de decisiones, en este caso, concretar la propuesta de valor. El cliente, tal y como se ha apuntado anteriormente, no compra productos o servicios, sino una expectativa de beneficios derivada de la oferta global que le hace la compañía. 

El valor ha sido definido, desde una perspectiva teórica, pero llega el momento de su entrega, de hacerlo llegar al cliente. Tanto el proceso de creación de valor (incluyendo el desarrollo de producto y/o servicio, la fijación del precio, la distribución, etc.) como el de comunicación (vía fuerza de ventas, publicidad u otros medios) deben ser definidos para que la propuesta de valor no se quede en la mera teoría.

La propuesta de valor definida debe ser distintiva y generadora de ventajas competitivas. 

En la mayoría de las empresas compradoras, la decisión de compra constituye un proceso complejo que, usualmente, implica la participación de varias personas en lo que algunos han denominado un sistema interactivo «caracterizado porque la dependencia, comunicaciones y las asociaciones son mucho más pronunciadas que en el Marketing de consumo». 

Muchas de las decisiones tomadas en la empresa compradora son adoptadas por comités, departamentos o centros de compra en los que intervienen varias personas procedentes de departamentos diferentes, con motivaciones muy diversas. Una de las clasificaciones más al uso de estas figuras es la siguiente:

Las compras industriales tienden a realizarse de forma más racional. La importancia de la inversión hace que los intervinientes en la decisión recurran a criterios más objetivos, en la medida de lo posible, para reducir el riesgo inherente a la compra. 

A la hora de gestionar su oferta, el responsable de Marketing debe tomar decisiones sobre la cartera de productos/servicios. La cartera de productos es el conjunto de los productos/servicios comercializados por una organización.

Causas de éxito y fracaso de los nuevos productos en cuatro categorías: Factores estratégicos, factores medioambientales, factores de proceso y factores organizativos.

Las empresas debieran antes de nada diseñar la estrategia a seguir con el nuevo producto. De esta forma la generación, selección y evaluación de las ideas se hace dentro de un contexto estratégico que guía todas las decisiones a tomar a lo largo del proceso.

Las fuentes de generación de nuevas ideas son múltiples. En las organizaciones suele ser habitual disponer de departamentos cuyo objetivo principal es, precisamente, desarrollar ideas para nuevos productos.

En un primer momento la idea debe ser coherente con la estrategia de la empresa, algo básico y fundamental. A continuación, hay que plantearse si se dispone de los recursos necesarios para desarrollar y explotar dicha idea.

En esta fase se hace una evaluación mucho más detallada de la idea, incluyendo: inversión necesaria, volumen de ventas esperado, precios, costes, márgenes y rendimiento de la inversión. Incluye, a asimismo, un análisis del mercado con una proyección de ventas estimadas. 

Esta etapa consiste en el desarrollo de la idea del producto por parte de los ingenieros y técnicos de la organización.

En esta etapa se trata de testear la validez del producto. En los mercados de consumo esta etapa es relativamente sencilla por cuanto se puede lanzar al mercado el producto y evaluar la reacción de los consumidores. En el ámbito industrial, sin embargo, no es tan fácil. Por un lado, porque los procesos de maduración de las ideas son más largos. Además, existe el riesgo de que la competencia descubra la novedad.

En este momento se pasa a comercializar el producto siguiendo el esquema del plan de marketing.