TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Medios convencionales

Medios no convencionales

Interpretar los problemas de marketing

Analizar las necesidades de comunicación

Dominar el mundo de los medios de comunicación

Desarrollar su juicio crítico

Agilidad para presentar, argumentar y defender su trabajo.

Necesita estar familiarizado con la investigación y sus técnicas

Seleccionar la investigación

Plan de medios

TEMA 2 LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN

El producto es responsabilidad del fabricante, el planificador lo tiene que conocer, pero no lo puede modificar.

1.La posición del producto respecto a su ciclo de vida.

La adecuación del medio al producto

La adecuación del medio a la imagen del producto

El director de MK fijara unos objetivos realistas, según el presupuesto.

Cambio de las características, imagen del producto.

Mantener igual el producto.

Comunicar el cambio que se va a introducir en el mercado.

Puede que el cambio pase inadvertido.

Determina los mecanismos que se pondrán en marcha para la consecución de los objetivos.

Tiene la responsabilidad de las acciones específicas en que se concreta la estrategia

Puntos fundamentales para conocer a los consumidores actuales y potenciales:

Volumen, medio en número de unidades vendidas y en su valor económico.

Los consumidores

Las marcas, que operan en el mercado.

Es necesario conocer la dificultad real de alcanzar los objetivos para asignar recursos suficientes.

El planificador poco o nada tiene que añadir a lo que el director de marketing haya decidido.

Es responsabilidad del fabricante la elección del camino a seguir para conseguir sus objetivos de mk.

En las tácticas se concentran una serie de acciones mk. Una de las tácticas mas utilizadas es la del mercado de prueba.

En la publicidad tiene una gran responsabilidad la agencia.Además debe proponer al anunciante todos los pasos que se vayan a realizar.

Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de mk y tienen que estar de acuerdo.

Crear, modificar o mantener la imagen de marca.

Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba de producto.

Conseguir recuerdo publicitario

Modificar las actitudes como paso previo al cambio de hábito.

Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada.

Cuanto más simplifiquemos la definición de objetivos, mejor será, porque ganaremos en claridad.

La fijación de la estrategia publicitaria es uno de los puntos más importantes para la planificación de medios. En este punto:

Se fija el camino para la consecución de los objetivos de la publicidad.

Se sientan las bases para la selección de los soportes.

La definición de la estrategia publicitaria es responsabilidad de la agencia y debe ser aprobada por el cliente antes de que el planificador empiece su tarea.

Decisión final sobre el posicionamiento.

Definición del grupo objetivo.

Determinación del presupuesto publicitario.

La táctica publicitaria hace referencia al conjunto de acciones que es preciso realizar para llevar correctamente a la práctica los objetivos publicitarios y ejecutar la estrategia.

TEMA 3:LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad se compone de anuncios

1.Definición y la clasificación de los medios publicitarios

El Progreso de la tecnología y el nacimiento de internet los medios publicitarios permiten la interacción entre anunciantes/medio y los consumidores.

Lo medios han sufrido la siguiente transformación: 1.Digitalización, 2.Convergencia y 3. Interacción con la audiencia

Desde el punto de vista de la planificación publicitaria identificaremos estos criterios de clasificación de los medios: -Penetración o alcance, -Poder discriminante, Alcancé geográfico, -Divisibilidad, Mensurabilidad.

2.CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS

Prensa: -Participación del lector, - Exclusividad del acto de lectura, -Permanencia, -Capacidad para comunicar argumentos y detalles.

Suplementos: -Mezcla entre los diarios y revistas

Revistas: -Larga vida, -Lugar de lectura, -Velocidad de lectura y - medible.

Televisión: -Capacidad de comunicación, Fugacidad del mensaje y Imagen de la publicidad de la Tv.

Radio: -Compatible con otras actividades, -Personificación del mensaje, -Volatilidad del mensaje, - Permite la participación del público.

Cine: -El medio más completo, -Medio de entretenimiento y -En situación estable.

Medio exterior: - El que menos esfuerzo necesita por parte del público

TEMA 4 LOS MEDIOS INTERACTIVOS

1.CONFUSIÓN TERMINOLÓGICA

Medios interactivos engoblados en un conjunto de soportes que tienen como denominador común el reclamar una actitud eminentemente activa por parte del sujeto receptor de la información.

Los medios interactivos pueden definirse con todos estos términos:

Medios Electronicos

Medios informátivos

Medios digitales

Medios online

2.CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS

Las caracteristicas de los medios interactivos se refieren tanto al anunciante como a la audiencia, al anunciante como al mensaje publicitario:

Anunciante: Tratan de alcanzan a consumidores potencilaes y convertilos en consumidores actuales.

Mensaje: Personalizado para cada individuo como consecuencia de una capacidad para segmentación y personalización.

Destinatario: Puede buscar el anuncio el destinatario.

La herramienta que utilizan estos medios para lograr el impacto útil es la base de datos.

4.INTERNET

Desde el punto de vista comercial, el internet se perfila coomo un canal de distribución y un punto de venta, ya que contienen catálogos de productos que pueden adquirirse sin salir de la red.

Comscore es el proveedor oficial de datos de audiencia y comportamiento de interntet.

Los datos se obtienen a través de un panel de individuos.

Existe también la encuesta online de Navegantes en la Red que realiza el AIMC.

Puntos fuertes vs Inconvenientes del uso de Internet

Puntos Fuertes

Unico medio interactivo.

Posee imagen, sonido y color de alta calidad, puede icluir movimiento.

Versatilidad de formatos.

Incorporación facil de promociones online y marketing directo.

Público fuertemente segementado.

Bajo umbral desde el punto de vista económuico.

Inconvenientes

Dificultad de encotrar anuncios en la red, al menos que este señalizados o muy bien ubicados.

Anuncios compiten con el contenido y pueden ser poco visibles o instrusivos.

Formatos publicitarios de internet

Banner: Es el formato más eatdar en publicidad de internet, se suele colocar en la parte superior o inferior.

Banner layer: Es un banner que permite desplegar elementos ocultos, se despliega a partir del banner.

Banner vertical: Se suele colocar en los laterales de las páginas y admite muchas variedades de tamaño.

Botón: Es como un banner de tamaño más pequeño, también puede tener forma alargada, o puede estar dotado de movimiento.

Enlace de texto: Aparece destacado el nombre del anunciante o de la marca como hipervínvulo para enlazar con su página web.

Interstital: El mensaje publicitario se introduce ente dos páginas consecutivas de un mismo site. Su duración es de 5 o 6 segundos.

Layer: Capa flotante sobre la pantalla. Comsiste en figuras animadas que surgen y se mueven a través de la página. El usuario no puede hacerlos desaparececer a voluntad.

Marca de agua: El nombre de una marca, un símbolo o una silueta se introducen a manera de fondo tenue en una página web, lo que no impide su lectura.

Patrocinio: Consiste en que un anunciante financia el contenido de la página web a cambio de figurar como tal patrocinador. La integración entre patrocinador y hecho patrocinado es muy grande, por lo que la simbiosis debe estudiarse muy cuidadosamente.

Pop-up o ventana flotante: Es una ventana que se abre mientras el usuario está esperando que se cargue una página: puede cerrase a voluntad.

Publirreportajes: Es una creatividad realizada por el anunciante. S accede a ella a través del site y se integra en eñ "look and feel" del propio site. No se precibe como publicidad y resulta interesante.

En función de su ámbito de difusión :

Nacionales

Regionales

Provinciales

Conceptos

Difusión

Tarífa

Difusión total

Audiencia

Audiencia total del medio

Índice de circulación

Índice de lectura

Cambios en los últimos años:

Reducción en el numero de diarios

Consolidación y estancamiento de periódicos gratis

Incremento de la lectura por internet

Aparición de nuevos periódicos solo existentes en internet

Desarrollo de un negocio colateral con motivo de las promociones de objetos que se venden a diario

Características de la prensa diaria

Excesivo número de títulos

Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales

Capacidad de segmentación

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color

Condiciones de contratación

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento.

Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.

Sistema de comprobación de la inserción mediante el envió de un ejemplar del periódico con el anuncio o la página donde aparece el anuncio.

Admisión restringida de encartes

Inicialmente era de periodicidad semanal, actualmente podemos encontrar: Mensual, Quincenal y Anual.

Como publicaciones se encuentran a medio camino entre los diarios.

En ocasiones reciben el nombre de dominical.

Características de los suplementos :

Capacidad de segmentación

Influencia local

Flexibilidad para la inserción de anuncios

Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Impresión en color

Condiciones de contratación

Aunque la libertad de contratación según el formato es muy amplia, la mayoría son de una hoja.

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones en los títulos.

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Admisión de originales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción.

Sistema de comprobación de la inserción del anuncio mediante el envío de un fichero de extensión.PDF

Gran flexibilidad en la admisión de encartes.

El número total de revistas que se editan y distribuyen en España es muy alto por lo que dificulta su estudio, limitándose las fuentes habituales (EGM o OJD)

Al existir revistas con distinta periodicidad dificulta el análisis de su difusión total.

Resulta imposible conocer el número total de lectores de revistas y por tanto, calcular el índice de circulación y frecuencia de lectura.

Como medio impreso de publicación periódica, tiene algunas características de los diarios:

Existe la opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones

Pueden incluir encartes

Características propias de las revistas

Elevado número de titulos

Distribución nacional

Capacidad de segmentación

Escasa fidelidad por parte de los lectores

Condiciones de contratación

No hay limitaciones en cuanto tamaño y color. La mayoría son de 1 hoja.

Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales y 15-20 días para las semanales, respecto de la fecha de inserción.

Rozable flexibilidad para cambios y anulaciones.

Sistema establecido de tarifas y descuentos.

Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero de extensión.PDF

Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales

En España existen televisiones de alcance nacional, regional y local. Entre las nacionales 2 son públicas (TVE y La 2) y las demás privadas (A3, T5, L6, Cuatro)

Desde 1977 se disponen de televisiones digitales agrupadas en la plataforma Movistar +, que incluye AXN,Fox,AMX y MTV.

Las personas que mas consumen este medio son amas de casa y los más mayores.

Características propias de la TV

Cobertura amplia

Capacidad de segmentación en aumento

Grandes posibilidades de segmentación geográfica

Rentabilidad

La comunicación publicitaria en televisiones presente múltiples formatos:

Spot: la forma más habitual de emitir publicidad en tv.

Patrocinio o esponsorización.

Publicidad estatica.

Sobreimpresiones

Publirreportajes

Product Placement

Telepromoción y televenta

Bartering

Condiciones de contratación

Hay una fuerte competencia entre los canales, que utilizan sistemas de venta muy agresivos.

Aunque existen tarifas publicadas, los precios y los descuentos se negocian.

1.Tipos del control de la competencia

Cuantitativo

Las inserciones que realizan las marcas.

Cualitativo

Contenido creativo de los anuncios

2.Unidades que se expresa el control de la comptencia

insercciones

GRP

Euros

Inversión total

Distribución por medios

Estacionalidad

Inversión por sectores y productos

Distribución por anunciantes

Inversión por marcas

3.Recogida de la información. La base de datos

Publicidad convencional

Spot

Cuña

Página de revista

Publicidad no convencional

2 clases de datos

Unos proceden del control externo

Otros proceden de los propios medios y soportes

4.Tratamiento de la información.El informe del proveedor

La marca

El anunciante

El medio y el soporte

El sector y el producto

7.El informe del planificador

2 tipos de análisis más frecuentes

Análisis de la inversión publicitaria

Inversión total de la categoría estudiada

Inversión por marcas

Participación de cada medio

Estacionalidad

Share of spending

Share of Market

Análisis de las pautas de actividad publicitaria

Reconstrucción de las campañas de TV

Obtención de GRP por marca

Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS

Obtención de conclusiones.

5.Principales destinatarios del control de la competencia

Anunciantes

x

Medios

Normas a la hora de tratar información y comunicar

Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo

Elaboración propia

La consistencia de la información

6.Valor de esta información para el planificador

Servicio al anunciante

Conocimiento del entorno en que opera la marca

Conocimientos básicos en el que opera la marca

1.Variables de análisis poblacional

Universo: Grupo de individuos cuyas características y comportamientos investigamos

Muestra: Un trozo del universo pequeño

Público objetivo: conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.

2.Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales

La penetración o consumo de medios: las distintas personas que se exponen a los medios según las posibilidades y, dentro de su preferencias.

La audiencia: individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.

La audiencia útil: la parte de la audiencia total que pertenece a un p.o definido.

La audiencia acumulada: la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.

El rating: cuando la audiencia se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto

La afinidad: es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.

3.Variables relativas al análisis de varios soportes

Cuota (Share) porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en un tiempo concreto.

Duplicación de la audiencia

4.Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios

Impactos: Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del p.o se produce un impacto.

Cobertura: las personas y no el número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.

Frecuencia: número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.

Gross Rating Point: Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado.

6.Resumen de conceptos

5.Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad.

Coste por mil: Parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o soporte.

Coste por rating Point: El coste por rating Point representa el coste de impactar un 1% del p.o

TEMA 9 CÓMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS

1.El briefing

Punto de partida

Hilo conductor

El esquema de trabajo

La tarea del planificador tiene 2 fases perfectamente delimitadas

Una fase de acción.

En el briefing de medios debe figurar información sobre muchos puntos:

La fecha en que se solicito

La fecha de comienzo y fin de la campaña

El tipo de campaña a realizar

El alcance geográfico de la campaña

Datos económicos

La fecha prevista para la entrega el plan

El nombre del cliente y del producto

Los objetivos generales y específicos para medios

Los formatos a utilizar

2.La sistemática de trabajo

Pasos

Tiene relativamente una estructura homogena.

Caracteristicas

Enorme variedad de soportes de distinta naturelaza.

La disminución de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes

Capacidad de segmentación en razón de la ubicación

Influencia local

Para grandes y pequeños anuncios

Respuesta rápida o inmediata

Rapidez para producir un anuncio

Disponibilidad de emplazamiento

Aparición de nuevos soportes

Condiciones de contratación

La mayoria de modalidades se contratan por exlcusivistas que ofrecen al planificador la lista de sus respectivos emplazamientos para que este seleccione.

Las vallas y carteles de papel se contrtan por el tiempo que dure la campaña.

En la contratación de vallas estandar de papel pegado, el material publicitario se entrega con una semana de anticipación.

Características propias del Cine

Es el medio técnicamente más completo

Es un medio de alcance reducido

Capacidad de segmentación

Medio eminentemente local

Participación de la audiencia

Imagen y prestigio

Respuesta rápida e inmediata

Condiciones de contratación

La contratación se hace mediante exclusivistas, que pasan su publicidad sus respectivas salas.

La forma de contratación consiste en la proyección de los anuncios contratados en todas las sesiones durante al menos una semana.

Algo más de la mitad de las emisoras son privadas, otras son del gobierno central, autonómicos y ayuntamientos.

Existen emisoras que se emiten en el espacio digital y también la radio a la carta (Spotify)

Características propias de la radio

Dificultad de su estudio

Capacidad de segmentación

Influencia Local

Segmentación geográfica

Fragmentación de la audiencia

Formas de emitir publicidad

Medio de apoyo y refuerzo

A la hora de crear el anuncio se pueden utilizar dos fórmulas:

Publicidad convencional

Publicidad no convencional

El medio online ha creado su propia terminología

Above the fold:Indicar si un anuncio publcitario se muestra en una página web sin necesidad de desplazarse por ella.

Ad server: Maquina que controlala inserción de la publciidad online en los soportes , gestionando su actitud y almacenando la ifnformación.

Browser: Navegador

Consume journey: Camino del consumidor desde que el impacto por pirmera vez por una comunicación y los sucesivos impactos/contactos contras páginas web y conmunicaciones hasta que efectúa una compra.

Cookies: Código que los medios incorporan al navegador de un usuario para identificarlo y posteriormente conocer su navegador y servirle publicidad adecuada.

CMP: Coste por mil impresiones.

Frecuencia: Número de impactos por usuario único.

Home, sección o subsección: La gran capacidad de segementación del medio online garantizada que nuestra publicidad pueda incluirse en la página principal o portada del soporte.

Impresión, impacto o contacto: Se produce cada vez que un usuario entra en una página donde se ha includio creatividad.

IP: Internet Protocol, esta modalidad de contratación garantiza que solo servirá la publicidad a usuarios que se hayan contendo desde el país determinado.

Keywords: Palabras especificas que el usuario introduce eb su motor de búsqueda.

ECPM: Es la media real del rendimiento que para un site tiene la comercialización de cada mil impresiones servidas, con independecia del formato utilizado para la venta.

Clic: Cada vez que pulsa en una creatividad publicitaria y se porudce una visita directa al site que se haya progamado como destino.

CPC: Coste por clic,resultado de dividir la inversión consumida entre los clics generados por la campaña.

CTR: Ratio media de respuesta, razon expresada en % entre los clics generados en la campaña y las impresipnes producidad por la misma.

CPR: Coste por registro, cuando uno de los objetivos de la campaña es captar registros cualificados.

Lead: Registro, se considera un registrpo el hecho de que el usuario cumplimente una serie de campos son información acerca de sí mismo.

Modalidades de compra de espacio en internet:

Comprar por impresiones: La modalidad mas habitual de compra de espacios online y consiste en comprar un volumen específico de impresiones en un soporte, con los criterios de segemntación que se desee.

Compra por espacío fijo o patrocinado: Consiste en que un anunciante decide patrocinar un evento, sección o página por su iinterés y afinidad con su target.

Compra a coste por clic-CPC: Esta modalidad de contratación permire comprar directamente clicks a sun precio negociado de antemano antes de lanzarse la campaña.

Compra a coste por lead-CPL: Se fija de antemano el número de registros a conseguir y se negocia un coste variable por registro que, en ocasiones puede ir acompañado de una inversión fija para generar la acción.

Compra por adquisición-CPA: El anunciante paga por a venta del producto.

Compra por visionado-CPV: Se paga cada vez que un video es visionado por un consumidor.

El punto de partida de un planificador es el briefing por lo tanto este debe contener:

1.Objetivos de la campaña 2.Target de la campaña 3. Descripción de los atributos de la marca, producto o promoción a comunicar 4. Presupuesto disponible para la campaña 5.Timing (Fechas de duración de la misma) 6.Cualquier otra indicación de interés para la campaña

Los objetivos de nuestra campaña pueden estar centrados en:

Estrategias y líneas tácticas:

Objetivos de branding de marca:Para afrontar un objetivo de branding donde se busque notoriedad de una marca ya lanzada o un target muy amplio, se precisa una estrategia que maximice la cobertura.

Generación de trafico: El tráfico generado con una campaña en internet es consecuencia de los clcs y visitas directad al site del anunciante obtenidad en la campaña y de las visitas diferidas de usuarios impactados con impresiones.

Fidelización de usuarios: La estrategia a utilizar, es similar en los 3 casos, pero cuando se trata de conseguir clientes o ventas existe la dificultad añadida de que no solo hay que atraer al usuario hacia el website del anunciante, si no conseguir un registro.

El cierre de una campaña recoge:

3.CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS

Los medios offine, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a internet. Se considera offine la TV interactiva.

Creación de paginas web por parte de las empresas. LLegan al público de forma masiva.

Banner: Cuando se quiere llamar la atención acerca de determinad información, se hace notar por medio de un banner.

Los consumidores suelen ser muchos más favorables a la publiciidad de lo que se supone y es frecuente que sigan un banner para ver el anuncio completo.

SMS

WAP

Email Marketing: recibe el nombre génerico de marketing online el conjunto de mensajes comerciales que se envían a través de correo electrónico o email:

Newsletter: Es una información que envía a usuarios suscritos en la lista de correo.

El time-shifing es el consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido a través de :

Video-on-demand

TIVO-DVD

Los medios han buscado otro procedimiento de hacer bajar los precios, que es la NEGOCIACIÓN. A los descuentos oficiales, publicados en la tarifa, se añaden otros que dependen de la negociadora de las partes y pueden alcanzar niveles desorbitados.

De cara a la planificación de medios, esta situación tiene 2 consecuencias:

El planificador no puede confiar exclusivamente de las tarifas y nunca deberá hacer un plan de medios sin considerar los precios de forma realista

Debe considerar que siempre existe la posibilidad de obtener un buen resultado en la negociación, y no conformarse con la primera alternativa que le ofrezcan.

La saturación publicitaria en España:

En la prensa diaria es de un 19%, en las revistas de un 15%, en tv de un 80%, en medios impresos de un 50%, en el cine del 20% y en el exterior de un 100%

4.PRINCIPALES TENDENCIAS

El fenómeno de la concentración empresarial no es exclusivo del sector de los medios publicitarios.

Toda empresa necesita, para poder operar en un mercado en condiciones competitivas, unas dimensiones mínimo por debajo de las cuales los relativamente elevados costes fijos ahogan cualquier intento de obtención de beneficios.

Principales grupos multimedia :

Grupo Unidad Editorial

Grupo Prisa

Grupo Vocento

Grupo Zeta

Grupo Godo

Grupo Planeta

Grupo Multiprensa

Grupo Intereconomía

Grupo Mediaset

Grupo Cope

La creación de grupos multimedia ha sido el origen de un gran cambio profundo en la forma de planificar los medios. El anunciante se enfrenta a un coloso que como parte de negociación, impone las condiciones.

Muchos de los productos que se anuncian en estos medios son internacionales. La mayor parte de las marcas conocidas, que son las que generan un porcentaje más elevado de la inversión publicitaria, son propiedad de empresas multinacionales.

En el medio (TV), la contraprogramación consiste en que las cadenas de TV cambian su programación súbitamente y sin previo aviso.

La consecuencia de falta de estilo preciso en el tipo de programación, se produce una gran ausencia de fidelidad por parte de la audiencia, en los demás medios la fidelidad es mayor.

Por ello los precios se flexibilizan y cobra importancia la negociación. (La inserciones se han comenzado a hacer atendiendo a criterios exclusivamente económicos)

Adquieren fuerza nuevos conceptos, impulsados por la tendencia a considerar que los anuncios convencionales no se ven.

El análisis de los medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que hipotéticamente podrían utilizarse.

Si es una persona nueva en el mercado el análisis de medios podría contener esta información: Un análisis cuantitativo desde su punto de vista y un análisis cualitativo (El consumo de medios, el perfil del usuario,etc.)

Los objetivos de medios forman parte de los objetivos de marketing y publicidad, tienen que ir en consonancia con los objetivos de producto y deben fijarse con las necesidades de la marca y con la estrategia global de comunicación, por último hay que tener en cuenta el presupuesto publicitario.

La estrategia de medios establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos.

La táctica de medios consiste en la ejecución práctica de los cometidos que se han definido en la anterior etapa de estrategia de medios.

Estudios de audiencias y medios.

Estudio general de medios
(EGM)

TNS

Infoadex

Proceso de toma de decisiones.

Marca el camino

Los problemas de medios son problemas de marketing

La planificación de medios, integrada en el marketing mix

Último objetivo del plan de medios

El plan de medios contiene recomendaciones y detalles para la utilización de los medios.

1.Análisis del mercado

2.Establecimiento de objetivos de medios

3.Desarrollo o implementación

4.Evaluación y seguimiento

On-site análisis: Análisis de la actividad de los visitantes de una web dentro de la misma.

Página vista: Cada una de las páginas pr las que navega un usuario durante una sesión de usuario o visita.

Post-roll: Publicidad en formato de video que se emite después del contenido audiovisual que el usuario desea ver.

ROS: Rotación general, Utilizando este sistema, nuestras creatividades podrán aparecer en cualquiera de las páginas del soporte.

Tasa de rebote: Utilizad para analizar el tráfico web.

Tiempo de navegación: Puede medirse en términos del tiempo que utiliza el usuario en una visita.

URL: Enlace de destino al que se accede cuando se picnha en una creatividad.

Usuario único o visitante: Cada persona distinta que accede a un website, el total de usuarios únicos de un soporte conforma su audiencia única.

Visita o sesión de usuario: Tiene lugar cada vez que un usuario realiza una visita a un website o abre una nueva sesión de su navegador.

Características compartidas con los suplementos:

Hay una limitación de formatos para la publicidad.

Facilidad para la rápida producción de anuncios.

Longitud de plazos para su admisión

Calidad de reproducción en color

Posibilidad de incluir muestras de productos

1.Análisis de antecedentes

Estudio del briefing

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación

2.Definición de los objetivos

Definición del publico objetivo de la campaña

Definición de objetivos a alcanzar con los medios

4. Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo

La frecuencia efectiva necesaria para la campaña

El efectivo acumulativo del recuerdo del anuncio

La época en la que debe hacerse la campaña

3.Recomendación de medios

Análisis del consumo de los medios por parte del PO

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficacia y competitividad en cada medio

Distribución del presupuesto por medios

5.Selección y recomendación de soportes

Análisis del consumo de los medios por parte del PO

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros

Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones

Evaluación de los resultados de cada alternativa, Incluida su valoración económica.

Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6.Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

Resumen gráficos de la campaña

Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios

7.Resumen de resultados esperados

8.Recomendaciones para la negociación y compra

9.Seguimiento del plan