CRM de la manera correcta
Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada normalmente a gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio postventa o de atención al cliente.
Desde finales de los 90 tenían como objetivo permitir a las empresas responder
eficientemente y, en ocasiones, instantáneamente a los deseos cambiantes de los clientes, potenciando así los ingresos y la retención al tiempo de reducir los costos de marketing.
Las empresas no lograron los beneficios esperados lo que conllevo a una pérdida en los siguientes años.
Se llegó a creer que el CRM estaba
destinado a unirse a la planificación de
recursos empresariales
En 2003, la encuesta anual de
herramientas de gestión que Bain &
Company realiza entre 708 ejecutivos
globales concluyó que las empresas
de hecho comenzaron a declarar una
mayor satisfacción con sus inversiones
en CRM.
Al parecer el gasto en CRM estaba ganando
fuerza.
Para finales del 2005 las ventas totales de CRM subieron un 10%
Se realizó un estudio a empresas con éxito en la implementación del CRM y las mismas tienen algunos rasgos en común.
Estas experiencias fueron condensadas en cuatro
preguntas que todas las empresas deberían hacerse al lanzar sus iniciativas de CRM:
• ¿Es estratégica?
Un programa de CRM involucra complicados temas de negocios y tecnología y requiere significativas inversiones de tiempo y dinero. De no tener una estrategia la organización tendrá dificultades para invocar la energía necesaria para afrontar procesos de negocios arraigados o reformar su estructura organizacional y obtener los retornos esperados.
• ¿Dónde nos duele?
Cuando las empresas examinan cuidadosamente sus ciclos de relación con los clientes, normalmente encuentran problemas muy arraigados y perniciosos en algunas áreas que socavan
el desempeño general. Son estas zonas de dolor las que deberían ser el foco del esfuerzo de CRM.
Abordar las zonas de dolor estratégico normalmente promete recompensas financieras superiores y la oportunidad de entregar un impulso vital a los programas de CRM.
• ¿Necesitamos información perfecta?
La información perfecta suele salir costosa además, pocas empresas necesitan información perfecta a lo largo de sus ciclos de relación con los clientes.
Brother, con la necesidad de cumplir las necesidades de aquellas empresas, estaba la zona de dolor que podía remediarse sólo a través de la provisión de información “perfecta”; por lo que procedió a refinar el sistema
mientras era implementado y ajustar el programa de capacitación cuando las circunstancias lo ameritaban.
• ¿Hacia dónde ir desde aquí?
La información generada por un sistema de CRM de enfoque reducido suele revelar oportunidades adicionales para importantes refinaciones del negocio. Y éstas, tomadas en conjunto, pueden equivaler a una aplicación amplia de la CRM que se extienda a toda la empresa.
La diferencia entre este tipo de implementación de rango amplio y las aplicaciones de CRM anteriores a la recesión es
que cada paso en la construcción del sistema representa un bien definido y cuidadosamente planeado avance en pensamiento estratégico.
Los negocios antes que la tecnología
Al evaluar y diseñar sistemas de CRM, las necesidades de los negocios deberían tomar precedencia sobre las capacidades tecnológicas. Los ejecutivos no deberían distraerse con lo que
el software de CRM puede hacer; más bien deben concentrarse en lo que éste debería hacer, tanto por sus empresas como por sus clientes.
Esto otorga a las empresas la libertad para aplicar la CRM con mayor precisión, apuntando a brechas críticas en sus ciclos de relación con los clientes donde el desempeño se ve afectado.