Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden difundirse mensajes publicitarios.
Medios convencionales: Tienen la capacidad de más visibilidad (concentran más cobertura) para hacer acciones publicitarias. Son los medios que tradicionalmente se han usado para las inserciones publicitarias.
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Medios no convencionales: bajo esta denominación se recogen el conjunto de medios publicitarios
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Planificación de medios
El plan de medios es la planificación y programación de los medios publicitarios seleccionados para la difusión de una campaña de comunicación.
Plan de medios: Un plan de medios consiste en la búsqueda de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio.
Conocimientos de un planificador de medios
Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación
Saber interpretar problemas de marketing
Dominar el mundo de los medios de comunicación
Poseer agilidad suficiente para presentar su trabajo
El proceso de comercialización de los medios se basa en cuatro pilares:
Producto
Ciclo de vida de el producto
Adecuación del medio al producto
Mercado
Situación del mercado
Público objetivo
Competidores potenciales
Medios
Publicidad
Objetivos del producto
La empresa fabricante del producto debe fijar para el producto unos objetivos realistas y en consonancia con el presupuesto disponible.
Los objetivos serán mantener el producto en su actual situación, sin someterlo a ningún cambio.
Objetivos de medios
Tienen que ir en consonancia con los objetivos de producto y deben fijarse con las necesidades de la marca y con la estrategia de comunicación. Tiene que tenerse en cuenta el presupuesto publicitario.
Estrategia de medios: Establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos.
Antecedentes y situación general de la comunicación publicitaria: Es preciso analizar con detalle y presentar un resumen del historial publicitario reciente del producto o la marca.
Objetivos de la publicidad: Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de marketing y tienen que estar de acuerdo, además con los objetivos del producto
MEDIOS PUBLICITARIOS
Una de las herramientas de las que se vale el fabricante para vender sus productos es la publicidad. La publicidad se compone de anuncios. Un anuncio es un mensaje que contiene un ingrediente de información acerca del producto anunciado y otro de incitación a la compra.
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Producción cinematográfica
La exhibición, la utilización de salas cinematográficas para la proyección de anuncios proporcionó a aquellas un apoyo económico que complementaba los ingresos obtenidos por la venta de las entradas y que fue la clave de supervivencia
Digitalización, han empezado a estar presentes enInternet.
Convergencia, están interrelacionados entre si y cada vez lo van a estar más
Interacción con la audiencia, permiten a la audiencia conectar con el emisor del mensaje.
Penetración o alcance. Es el grado en que cada medio es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la sociedad en la que está inmerso.
Poder discriminante. Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Prensa diaria. Tiene las siguientes características: Participación del lector, exclusividad del acto de lectura, permanencia, capacidad para comunicar argumentos.
SUPLEMENTOS
REVISTAS
TELEVISIÓN
RADIO
CINE
MEDIO EXTERIOR
MEDIOS INTERACTIVOS
Conjunto de soportes que tienen como denominador común el reclamar una actitud eminentemente activa por parte del sujeto receptor de la información.
Confusión terminológica
Medios electrónicos
Medios informáticos
Medios digitales
Medios online
CARACTERÍSTICAS
Anunciante
Mensaje
Destinatario
Subtema
INTERNET
Internet es una forma de sociedad dentro de la cual la sociedad dentro de la cual la información entre sus miembros se produce de manera distinta a la de las demás sociedades.
PUNTOS FUERTES: - Hoy día es el único medio totalmente interactivo. El usuario puede administrárselo a discreción. - Posee imagen, sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento.
- Admite una gran versatilidad en cuanto a los formatos.
- Incorpora fácilmente promociones online y marketing directo.
- El público está fuertemente segmentado.
- Tiene un bajo umbral desde el punto de vista económico.
TIPOS DE FORMATOS
BANNER
BANNER LAYER
BANNER VERTICAL
BOTÓN
ENLACE DE TEXTO
PATROCINIO
POP-UP
LAYER
PUBLIRREPORTAJE
LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA
MEDIOS
PRENSA
En España existen 178 diarios de pago y 267 diarios gratuitos, muchos de ellos con ediciones en varias provincias. La mayor parte de los diarios tienen carácter provincial.
En función de su ámbito de difusión podemos dividir los diarios en 3 categorías: • Nacionales: se distribuyen en todas o casi todas las provincias. • Regionales: su alcance se limita a una región o zona de España. • Provinciales: se quedan en la provincia donde se editan
CARACTERÍSTICAS: - Excesivo número de títulos. - Predominio del periódico local sobre los nacionales en cuanto a la lectura y distribución dentro de su área de influencia - Bajo nivel de lectura - Capacidad de segmentación. - Respuesta rápida o inmediata. - Opción de elegir la situación de los anuncios. - Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. - Impresión en color.
SUPLEMENTOS
En ocasiones reciben el nombre de dominicales, porque muchos de ellos se distribuyen con el periódico del domingo, pero también es frecuente su aparición los sábados y los viernes; y algunos de ellos incluso se publican otro día de la semana.
CARACTERÍSTICAS: - Capacidad de segmentación. - Influencia local. - Flexibilidad para la inserción de anuncios. - Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones. - Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. - Impresión en color.
REVISTAS
El número total de revistas que se editan y distribuyen en España es muy elevado. Esta gran cantidad de revistas dificulta su estudio, limitándose las fuentes habituales (EGM y OJD) a los más importantes dentro de los de carácter general, quedando fuera de todo control grandes sectores de revistas, entre las que encontramos casi todas las profesionales.
CARACTERÍSTICAS: Como medio impreso de publicación periódica, tienen algunas características de los diarios:
• Existe la opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones • Pueden incluir encartes
Características compartidas con los suplementos:
• Hay una limitación de formatos para la publicidad.
• Facilidad para la rápida producción de anuncios.
• Longitud de plazos para su admisión.
• Calidad de reproducción en color.
• Posibilidad de incluir muestras de productos
TELEVISIÓN
En España existen televisiones de alcance nacional, regional y local. Entre las nacionales dos son públicas y las demás privadas. Además, se han concedido licencias para televisión en abierto de TDT (Televisión Digital Terrestre) que comienzan sus emisiones entre 2005 y 2006.
CARACTERÍSTICAS: - Cobertura amplia. - Capacidad de segmentación en aumento. - Grandes posibilidades de segmentación. - Rentabilidad.
Según el tipo de programación las emisoras se dividen en: • Convencionales: mantienen gran variación en sus programas, alternando la música con los mensajes hablados. • Fórmulas: tienen una programación especializada (noticias, deporte, salud, etc).
CARACTERÍSTICAS: - Dificultad de su estudio. - Capacidad de segmentación. - Influencia local. - Segmentación geográfica. - fragmentación de la audiencia. - Formas de emitir la publicidad. - Medio de apoyo y refuerzo.
CINE
- Es el medio técnicamente más completo. - Es un medio de alcance reducido. - Capacidad de segmentación. - Medio eminentemente local. - Participación de la audiencia. - Respuesta rápida o inmediata.
MEDIO EXTERIOR
El medio exterior consiste en un conjunto heterogéneo de soportes cuya única característica común es la de estar ubicados en lugares públicos.
CARACTERÍSTICAS: - Variedad de soportes de distintas naturalezas. - Disminución de vallas locales y aumentos de nuevos soportes. - Capacidad de segmentación en razón de la ubicación. - Influencia local. - Grandes y pequeños anunciantes. - Respuesta rápida o inmediata. - Rapidez para producir un anuncio. - Disponibilidad de emplazamiento. - Aparición de nuevos soportes.
El control de la competencia
El control de la competencia es el nombre que recibe entre los profesionales de la publicidad el análisis del esfuerzo publicitario de las marcas. La alusión a la competencia, se debe a que su finalidad más inmediata es conocer la inversión realizada por las principales marcas competidoras del destinatario del control.
Según la clase de información que proporciona, el control de la competencia puede ser cuantitativo o cualitativo.
El control de la competencia cuantitativo puede venir expresado en distintas unidades de medida. En euros: Inversión total, Distribución por medios. La estacionalidad. Inversión por sectores y productos. Distribución por anunciantes. Inversión de las marcas
INSERCIONES: Las inserciones son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar. Presentan tres limitaciones: • Distinta naturaleza de las propias inserciones que no las hace aptas para su agrupación cuando proceden de medios distintos. • Diferentes formatos de anuncios. No se pueden asimilar inserciones de tamaños o de características muy dispares. • Existencia de soportes de muy distinto alcance impide la suma indiscriminada de inserciones, aunque tengan el mismo formato.
GRP: El GRP es un índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan. Entre otras cosas, sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otras. El único inconveniente que presenta es lo laborioso de su cómputo, que obliga a una tarea de recopilación de datos sobre los que se efectuará el cálculo. La informática presenta una gran ayuda en este campo, el planificador puede en poco tiempo obtener los resultados que necesita.
Como la introducción de los registros se hace de forma indiscriminada en el orden en que los anuncios van apareciendo en los soportes, es preciso clasificar esta información y agregarla para darle una estructura inteligible. Los más importantes criterios de agregación son: • La marca • El anunciante • El medio y el soporte • El sector y el producto
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Variables de análisis en la planificación de medios
Variables de análisis poblacional
• El universo • La muestra • El público objetivo
Población o universo: Se refiere al grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos. Antes de estudiar una población tenemos que definirla, porque sino podremos cometer errores que distorsionarán los datos.
Muestra: Un universo puede ser muy grande o muy pequeño. En el caso de tener un universo grande, resultaría imposible tratar de analizar todos sus elementos, pero la estadística ha demostrado que estudiando una pequeña parte de este universo (muestra) podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos.
El público objetivo es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación. El grupo objetivo o target group, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
• La penetración o consumo de los medios • La audiencia y su perfil • La audiencia útil • El rating • La audiencia acumulada • La afinidad
Variables relativas al análisis de varios soportes
• La duplicación de audiencia • La cuota
Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del grupo objetivo en dos grupos: • Impactados: son aquellas personas que han tenido oportunidad de entrar en contacto con el anuncio. • No impactados: los demás.
Cuota (Share) Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea o sucesiva. En este último caso, una persona puede exponerse a todos los anuncios, uno después de otro.
Impactos Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.