Soportes
Antena3, RTVE...
Cadena 100
Medios
Convencionales
Televisión
También...
Cobertura amplia
segmentación en aumento
Prime time
segmentación
Grandes posibilidades
Rentabilidad
capacidad de comunicación
fugacidad del mensaje
mala imagen de publi en TV
Diarios
participación del lector
exclusividad del acto lectura
lo impreso permanece
También...
Excesivo número de títulos
Bajo nivel lectura
Segmentación
Respuesta rápida e inmediata
Elección situación anuncios
Variedad de formatos
Agilidad y rapidez de producción
comunicar argumentos y detalles
Imagen y prestigio
asociado a las noticias
Medible
Suplementos
mismas características
Capacidad de segmentación
Influencia local
flexibilidad para inserción de anuncios
Diferentes secciones para
inserción de anuncios
Variedad de formato
Producción de anuncios
Radio
compatible otras actividades
personificación del mensaje
volatilidad
participación del público
máxima actualidad
Exterior
poco esfuerzo del P.O
También...
Variedad de formato
nuevos soportes
Pantallas digitales
Segmentación
Soportes en la vía pública
Soportes dentro de instalaciones
Influencia local
Grandes y pequeños anunciantes
Respuesta rápida e inmediata
Rapidez para producir anuncios
Disponibilidad de emplazamiento
mensaje sencillo
Revistas
larga vida
lugar de lectura
También...
Elevado nº de tituloa
Dstribución nacional
Segmentación
Escasa fidelidad por parte de los lectores
velocidad de lectura
medible
Cine
También...
Mantenimiento y apoyo
Alcance reducido
Segmentación
P.O. y local
Participación de la audiencia
imagen y prestigio
Respuesta rápida e inmediata
completo
M. de entretenimiento
situación estable
Internet
PUNTOS FUERTES
- Único medio totalmente interactivo
- Imagen, sonido, color y movimiento
- Facilidad promo online y mkt directo
- P.O. fuertemente segmentado
- Bajo coste económico
PUNTOS DÉBILES
- Difícil encontrar anuncios en la red
- Anuncios poco visibles e intrusivos
No convencionales
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Señalizaciones
Rótulos
Marketing telefónico
Actos
Patrocinio
Mecenazgo
Mkt social
Responsabilidad Social Corporativa
Mailing personalizado
Buzoneo y folletos
Público objetivo
El mensaje
Objetivos de la campaña
Ajustarnos al presupuesto asignado
Ajustarnos al tiempo previsto
Conseguir eficacia económica para su cliente
Para ello necesita...
TENER CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA
Interpretar problemas del mkt
Analizar necesidades de comunicación
Potenciar aspecto creativa para cada medio
Capacidad de anticipación
Argumentar y defender temas con agilidad
PLAN DE MEDIOS
OBJETIVO ÚLTIMO
VENDER EL PRODUCTO/SERVICIO
se basa en...
PRODUCTO
Esencial buen conocimiento de producto
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Evaluación previa
test producto a consumidores potenciales
Evaluación posterior
Test de opinión
MERCAD0
Aspectos cuantitativos y cualitativos
para definir P.O.
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Evaluación previa
Acotar parte del mercado y llevar a cabo una campaña publicitaria a pequeña escala
Evaluación posterior
Análisis de ventas
PUBLICIDAD
punto de vista de la publi
Penetración o alcance
grado de alcanzar a un mayor
o menor nº personas
poder discriminante
capacidad para llegar
a un grupo reducido
alcance geográfico
capacidad para legar a
población de determinado lugar
divisibilidad
variedad de formatos
variedad de soportes
economía de acceso
Umbral mínimo para
presencia útil eficaz
Rentabilidad
coste por impacto
mensurabilidad
capacidad para ser estudiado
MEDIOS
LA ESTADÍSTICA
EGM
Analiza las audiencias de los medios
Análisis poblacional
Universo
Muestra
P.O.
Análisis de medios o soportes
Individuales
Penetración medios
Según alcance e
interés entre P.O.
Audiencia
Individuos que entran en contacto
con medio habitualmente
Perfil audiencia
Audiencia según características
sociodemográficas
Audiencia útil
Parte de audiencia total
que pertenece a un P.O.
Audiencia medio=Audiencia P.O.
Rating
Nº impactos entre
población total o P.O.
Audiencia acumulada
Audiencia total obtenida por medio
después de más de una inserción
1º inserción: Todos expuestos
fueron alcanzados
2º inserción:personas impactadas
que se suman a la 1ª inserción
Afinidad
Grado semejanza entre P.O.
y audiencia de soporte
% que pertenece a ambos
Afinidad
Audiencia útil
Varios
Duplicación audiencias
Dos o más inserciones se
eliminan las duplicaciones
Nº impactos en personas
ya contactadas (neta)
Cuota (share)
% audiencia de soporte respecto a
la total del medio en tiempo concreto
Rating
Volumen total P.O. alcanzamos
con soporte utilizado
Análisis de resultados
de plan de medios
Impactos
Depende de...
Nº inserciones y soportes
utilizados en campaña
Definición P.O. y volumen
audiencia por inserción
Cobertura
Se refiere a personas,
no a nº de impactos
% personas del P.O. que son
alcanzadas por la campaña
Frecuencia
Nº veces individuos están
expuestos a mensaje publicitario
Promdeio
Distribución
Análisis económicos y de rentabilidad
Coste por mil
Coste por mil impactos
Presupuesto con
nº total impactos
Evalúa objetivo de obtener
mayor alcance al menor precio
Coste por mil impactados
Presupuesto con
cobertura neta plan
Coste por rating Point
Coste de impactar
1% en P.O.
Parámetro utilizado GRP
TNS
Estudia las audiencias de la TV
Universo (+4 años)
Share
Aceptación de programa entre
consumidores TV frente competencia
AJD
InfoAdex
Fuente sobre la actividad publicitaria en España
Analizar la situación y la estrategia del plan de MKT
los que se puedan conseguir a través
de la estrategia de medios
Las acciones que cumplen los obejtivos
Conocer qué hemos hecho bien y mal
Teniendo en cuenta...
La posición del producto respecto ciclo de vida
LANZAMIENTOS
Medios con imagen
(penetración rápida)
PTOS LANZADOS Y CONOCIDOS
Presencia publicitaria constante
(penetración más lenta)
Adecuación del medio al producto
Existen productos complejos que necesitan
explicaciones de tipo teórico
Adecuación del medio a imagen del producto
El estilo o tono de la sección donde se inserte el anuncio marcará en gran parte el prestigio del producto
Para su estudio se analiza...
Volumen (nº de unidades vendidas y valor económico)
Trayectoria hasta la actualidad y previsión de futuro
Los consumidores
Nº de personas, características
y hábitos de consumo
Las marcas del mercado
Nº y características de las marcas
y de sus consumidores
Acceso sin necesidad de usar Internet
TV interactiva
CD's y DVD's
La web
Formatos publicitarios Wireless
SMS
Permite segmentación P.O. y
personalización de mensaje
WAP
Tecnología WAP permite comunicación
entre Internet y móvil
Tablets y smartphone
Proliferación de RRSS. Aumenta
nº veces que se accede a Internet
El correo electrónico
Newsletter
Permission email
Usuario consigue Usuario
propagación del mensaje a través de US
Banner Layer
Banner vertical
Usando herramientas como...
- Marca
- Producto
- Generar tráfico a web
- Captación registros
Afinidad entre target y medios
Calidad de contactos generados
A través de...
Buscadores
RRSS
Soportes
Coste por registro
ECPM efectivo
Clic
Coste por Clic
CTR
HERRAMIENTAS MÁS ESPECIALIZADAS
Análisis post-clic
Análisis post-impresión
Agencia realiza un análisis y conclusiones
posibles y se las presenta al anunciante
Trabajo creativo y
produce los materiales
Distribuye medios al
menor coste y eficiencia
Desaparición departamento
de medios
Anunciantes
Nº marcas que han invertido
Volumen, tipo y ubicación inserciones
Valoración en euros
Agencias de medios
Vol. total inersion publicitaria
Distribución por medios
Inversión publi competencia de sus clientes
Conocer posicionamiento
Medios
Rapidez de la info varía según objetivo
Tratamientos de la info
Citación de las fuentes de info
y procedimiento de cálculo
Se asegura misma metodología e
informes comparables y consistentes
Elaboración propia
Indicar qué datos son internos
y metodología para conseguirlos
La consistencia de los informes
Acordar estructura, formato,
frecuencia y contenido
Agregación de datos
Marca
Anunciante
Medio y soporte
Sector y pto
Selección
Conseguir informe de utilidad
Análisis inversión publicitaria
Inv. total categoría
Proyección futuro basada
inversión últimos años
Inversión marcas
SOS
Participación marca dentro
volumen total de categoría
Participación medio
Distribución por medios
presupuesto publicitario
Estacionalidad
Si se repite pauta todos
los años, verificar causas.
SOS vs SOM
Share Of Spending
Participación de marcas
en inversión total (%)
SOV (Share Of Voice)
Share Of Market
Participación en ventas
totales de categoría pto
Análisis pautas actividad publicitaria
Reconstrucción campañas TV
GRP por marca
GRP por cadenas, tamaños
de spot y franja horaria
SOV de cada marca y
compararlo con SOM
Conclusiones sobre estrategia
y previsión comportamiento
Reconstrucción campañas otros medios
Control externo
Detalle
Imparcialidad
Credibilidad
Proceden de propios medios y soportes
No ofrecen garantías
de imparcialidad
Suma de magnitudes en euros
Inversión total
Distribución por medios
Estacionalidad
Inversión sectores y ptos
Distribución anunciantes
Inversión de marcas
Inserciones (medida más exacta)
=segundo
=págs. y módulos
=páginas
=sala/semana
=emplazamiento/semana
GRP
Nº personas impactadas/ total P.O.
Creativos
Estudio del
briefing
Conocer problema y qué
espera de plan de medios
Análisis de actividad
publicitaria
Conocer inversión publicitaria
de competencia (datos gráficos)
Análisis y conocimiento estrategia
general de comunicación
Conocer estrategia creativa de
pto y competencia analizada
P.O. para medios
Traducir a términos medibles
definición de audiencia
Objetivos a alcanzar con medios
Decidir objetivos importantes y
encontrar estrategia medios
Análisis consumo de
medios de P.O.
Info de P.O. seleccionado y
medios que pretenden usar
Factores cuanti/cuali que
aconsejan/rechazan medios
Análisis cuanti/cuali de medios y
mantener/modificar medios elegidos
Tener en cuenta tipo de pto
Intensidad para conseguir
eficiencia y competitividad
A partir de qué momento usar
medio resulta aconsejable
Distribución presuspuesto
por medios
Explicar motivos que lleva a
elegir unos y desestimar otros
Identificar relación entre
nº anuncios e impactos recibidos
Para calcular efecto
Frecuencia efectiva necesaria
nº de impactos para
responder a estímulo
Efecto acumulativo del recurdo
Anuncios causan efecto
tiempo después
Época que debe hacerse campaña
Estacionalidad de ventas
y coste de medios
Obtención ranking soportes
Ordenados según rentabilidad
Factores cuanti/cuali que
aconsejan incluir/rechazar
confecciona lista
posibles candidatos
Combinación soportes y
distribución de inserciones
Efectividad mediante
repetición de espacios
Realizar varias alternativas y
ver cuál da mejor resultado
Evaluación resultados de alternativas
(incluida valoración económica)
Evaluar alternativas
Elección de la alternativa
más conveniente
Seleccionar una alternativa,
una sola recomendación
Resumen gráfico de la campaña
Representación gráfica de campaña
por medios y temporadas
Imprescindible calendario
de inserciones
Conocer periodos de actividad y
carencias y solapamientos
Presupuesto total, desglosado
por periodos y medios
Anunciante perciba rápidamente
la cantidad a desembolsar
Exponer grado de cumplimiento
de objetivos (por zona y medio)
Durante campaña, constante vigilancia
de entorno para no perder oportunidades
Exigir a medios entrega
de comprobantes