MEDIOS Y SOPORTES
Clasificación de los medios publicitarios
Medios convencionales o masivos
Televisión
Medio más empleado
Radio
Prensa
Internet
Teléfono
Correo directo
Exterior: cabinas telefónicas, lonas, transporte, etc.
Cine
Dominicales
Medios NO convencionales
Patrocinio
Mecenazgo
Marketing social
Buzoneo/ Folletos
Email marketing
Marketing móvil
PLV (Publicidad en el punto de venta, merchandising y señalizaciones, rótulos9
RSC
Soporte publicitario
Medios publicitarios
Según el P.O.
Vehículos para la difusión de un mensaje/ anuncio
Publicidad
Herramienta imprescindible para generar ventas
Anuncio
Evolución tecnológica - Transformación de los Medios
Digitalización
Convergencia
Interacción con la audiencia
Criterios de Clasificación
Penetración o alcance
Poder discriminante
Alcance geográfico
Poder discriminante
Divisibilidad
Economía de acceso
Rentabilidad
Mensurabilidad
Características
Prensa Diaria
Exclusividad del acto de lectura
Permanencia
Capacidad para comunicar argumentos y detalles
Imagen y prestigio
Medio asociado a la noticia
Medio medible
Suplementos
Características de la prensa diaria
Carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal.
propiciar una vida más larga para los anuncios
Revistas
Carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal.
Larga vida de la publicidad
Lugar de lectura. Fácil de transportar.
Velocidad de lectura. Reposada
Medible
TV
Capacidad de comunicación
Fugacidad del mensaje
Imagen de la publicidad en TV
Radio
Personificación del mensaje
Volatilidad del mensaje
Permite la participación del público
Asociado a la máxima actualidad
Cine
El medio más completo, técnicamente el mejor
Medio de entretenimiento
En situación estable
Exterior
El que menos esfuerzo necesita por parte del público
Mensaje sencillo
Mercado de los medios publicitarios
Está supeditado a la ley de la oferta y la demanda
Equilibrio
Demanda
Anunciantes
Adquieren espacios a cambio de un precio
Oferta
Medios
Venden tiempo y espacio
Saturación publicitaria
TV
Ley. Tope máximo de inserción de publicidad
Tiempo máximo de emisión de publicidad
10 minutos por hora
hora
15% del conjunto de la programación
Medios impresos
Porcentaje de páginas de publicidad sobre el total de páginas
Prensa diaria: 19%
Revistas: 15%
Financiación de los medios
TV
A través de la publicidad
Medios impresos
Publicidad
Venta de las publicaciones
Radio
Publicidad
Subvenciones de los organismos públicos
Cine
Publicidad
Venta de localidades
Exterior
Publicidad
Principales tendencias
Concentración empresarial en el sector de los medios
Vertiente informativa
Presenta trabas legales. Concentración excesiva
Limites superiores imprecisos
Agencias de Medios
Negociar paquetes de espacios publicitarios combinados en varios medios con un solo interlocutor
Internacionalización de los medios
Participación de las empresas extranjeras cada vez mayor en el capital de medios españoles
Acceso en tiempo real a la web de cada unos de los medios escritos extranjeros
Retransmisión por satélite
Audiencia en los medios
Según los hábitos de los individuos que la componen
Cambio en la estructura del medio y de los hábitos de los telespectadores
Contraprogramación
Enorme ausencia de fidelidad por parte de la audiencia
Tendencia a considerar que los anuncios convencionales no se ven.
Mayor importancia y relevancia de las agencias de medios
Planificación de medios
Plan de medios
Contiene recomendaciones y detalles para la utilización de medios
Determinan la colocación del mensaje según
Cuándo
Dónde
Con qué frecuencia
Se deben de tener en cuenta aspectos como
Audiencia
Tiempo
Mensaje
Respuesta deseada
función principal
Crear una campaña publicitaria que logre el objetivo estratégico
Es un proceso complejo
se deben tener conocimientos de
Estadísticas
Saber emplear conceptos
Interpretar resultados
Toma de decisiones con los datos obtenidos
Dominio de informática de usuario
Conocer el mundo de los medios
Entender el marketing
Identificar la parte que corresponde a la publicidad en el proceso de fabricación y venta de los productos
Ser consciente de que está jugando el papel de peón en un tablero complicadísimo.
La planificación de medios
anunciantes de hoy en dia buscan
RENTABILIDAD
Talento, imaginación y creatividad
Capacidad de NEGOCIACIÓN
Planificador
Debe buscar SIEMPRE
ESPACIOS PUBLICITARIOS DE CALIDAD - PRECIOS BAJOS
RENTABILIDAD
Conocimientos y actitudes
Interpretar los problemas de marketing
Analizar adecuadamente las necesidades de comunicación
Dominar el mundo de los medios de comunicación
Desarrollar su juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión.
Poseer agilidad en el trabajo
Familiarizado con la investigación y sus técnicas
Seleccionar investigaciones de calidad
La planificación de los medios y su comercialización
comercialización
(cuatro pilares)
Producto
Aspectos a tener en cuenta
Posición del producto en cuanto a su ciclo de vida
Adecuación del medio al producto
Adecuación del medio a la imagen del producto
Antecedentes y situación actual de producto
el anunciante debe facilitar a la agencia aspectos como
Descripción del producto
Si es original o si se modifica uno anterior
Fase del ciclo de vida del producto en el que se encuentra
Objetivos del producto
Director de marketing
Planificador de medios
Estrategia del producto
Director de marketing
Planificador de medios
Táctica
Director de marketing
Planificador de medios y equipo de campaña
Evaluación previa
El planificador de medios debe de conocer los resultados de los tests de aceptación para seleccionar los soportes adecuados.
Evaluación posterior
Igual que la evaluación previa
Mercado
Aspectos a tener en cuenta fundamentalmente
conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
Antecedentes y situación actual del mercado
Tres puntos fundamentales para su estudio
Volumen ventas
Consumidores
Marcas competidoras
Objetivos de marketing
Director de marketing
Conseguir X volumen de ventas
Alcanzar una cuota concreta del mercado
Conseguir nuevos consumidores
Planificador de medios
Estrategia de marketing
Director de marketing
Planificador de medios
Táctica
Director de marketing
Realizar una promoción
Mejorar los incentivos a los distribuidores
Incrementar el número de puntos de venta
Planificador de medios
Evaluación previa
Planificador de medios
Acotar una parte del mercado con el fin de realizar todas las acciones previstas de marketing para la operación definitiva.
Evaluación posterior
Planificador de medios
Publicidad
Aspectos a tener en cuenta fundamentalmente
LA AGENCIA de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante TODOS LOS PASOS que estime convenientes para el cumplimiento de los objetivos de mercado.
Antecedentes y situación actual de la comunicación publicitaria
puntos concretos a estudiar
Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento hasta el momento.
Comparación con las marcas competidoras.
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la marca
Análisis de la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional.
Objetivos de la publicidad
Crear, modificar o mantener la imagen de marca
Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto
Conseguir recuerdo publicitario
Modificar las actitudes como paso previo al cambio de hábito
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada
Estrategia del producto
Se fija el camino para la consecución de los objetivos de la publicidad
Se sientan las bases para la selección de los soportes
El planificador de medios
influye en la determinación de los distintos puntos que conforman la estrategia publicitaria
Decisión final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca
Definición del grupo objetivo
Ponderación de los distintos subgrupos
Determinación del presupuesto publicitario
Dos procedimientos
Teóricos
la publicidad como inversión
Prácticos
la publicidad como una necesidad
Distribución del presupuesto publicitario
Campañas
Distintos medios publicitarios
Estacionalidad de la inversión
Táctica
Planificador de medios
Análisis cualitativo y cuantitativo de la inversión publicitaria de la competencia
Análisis de todos los datos disponibles y que sirvan de orientación a la hora de decidir si el volumen del presupuesto publicitario y su distribucion por medios es correcto.
Evaluación previa
Realización de un pretest del anuncio/os
Evaluación posterior
Realizar un postest del anuncio para medir la eficacia de la campaña.
Medios
Antecedentes y situación actual del medio
Análisis general
Oferta de medios
Rasgos principales de cada alternativa
Cuáles podrían utilizarse
Análisis exhaustivo
Análisis cuantitativo
Descripción de la oferta de medios
Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y proyección prevista para el futuro
El consumo de los medios por parte de las personas
Perfil del usuario de cada medio
Por cada medio, audiencia según los principales soportes
Análisis de precios y rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.
Coste por GPR (Gross Rating Point)
Inversión publicitaria de las marcas competidoras
Número total de GPR generados por las marcas de la competencia.
Evaluación de los resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca
Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor utilización
Análisis cualitativo
Estudio de los medios según sus características técnicas
La población frente al consumo de los medios
Tipos de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia
Formatos utilizados por las marcas
Objetivos de medios
Cobertura de la campaña
Frecuencia
Presión publicitaria expresado en GPR
Nivel de cobertura y frecuencia efectiva
Duración prevista de la campaña
Conseguir inmediación entre contacto y consumo
Conseguir determinado Share of Voice
Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas o para determinados segmentos de la población
Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña
Estrategia de medios
comprende varios puntos
Elección de los medios en los que se debe de difundir la campaña
Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes
Distribución del presupuesto por soportes
Elección razonada de los soportes
Táctica
Utilizar anuncios de formato grande e ir disminuyendo este a medida que el consumidor conoce la campaña.
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria
Dividir el spot en dos partes
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Evaluación previa
Datos que deben mostrarse
Grupo objetivo
Presupuesto
Alcance bruto
Cobertura
Frecuencia medida
Representación gráfica de la cobertura
Curva de distribución de frecuencias
Coste por mil impactos
Coste por GPR
Evaluación posterior
EXPERIENCIA y BUEN CRITERIO claves para una buena planificación de medios
Relaciones entre la planificación de medios y el marketing
Marketing
Objetivo
La satisfacción de la demanda de los consumidores
Planificación de medios
Características y principios
Es un proceso de toma de decisiones
Los problemas de medios son problemas de marketing
No es una disciplina aislada. Está integrada en el marketing mix.
Contiene recomendaciones y detalles para la utilización de los medios
Establecer objetivos
EGM
Estudio General de Medios
TNS
Estudio de la audiencia basado en el sistema de audímetros
time-shifting
MEDIOS INTERACTIVOS
Permite el conocer las características de los clientes potenciales.
2º Medio con mayor inversión
Evolución en la manera de medir
sus audiencias y su eficacia.
TERMINOLOGÍA
Medios electrónicos
Medios informáticos
Medios digitales
Medios online
CARACTERÍSTICAS
Según
Anunciante
Nuevo tipo de negocio: COMERCIO ELECTRÓNICO
La figura es la misma
Mensaje
Hacen llegar a cada individuo un mensaje más personalizado como
consecuencia de su capacidad para segmentación y personalización.
Destinatario
Mensajes personalizados y alcance de destinatarios
El contenido es el rey.
Base de datos sólida
Cookies
Cuestionarios
CLASIFICACIÓN
Medios offline o autónomos
Televisión interactiva
TV digital
CD - DVD
Medios online
La RED
Capacidad de contabilizar el número de consultas
Volumen de la audiencia impactada
Identidad y características
de sus componentes
Web, telefonía móvil, tablets, email, blogs, etc.
Web
Buscadores
Banners
Sistemas Wireless
Telefonía móvil
SMS (short message service)
WAP (Wireless Application Protocol)
Tablets y Smartphone
Correo Electrónico
Newsletter
Permission e-mail
Usuario consigue usuario
🖥 INTERNET
Cualidades publicitarias
Positivas
Capacidad de potenciación
Negativas
Falta de actitud crítica
Controversia y sus limitaciones en la medición de su actividad
Varias maneras de medir su rentabilidad como medio publicitario
PUNTOS FUERTES
Hoy día es el único medio totalmente interactivobtema
Posee imagen, sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento
Admite una gran versatilidad en cuanto a los formatos
Incorpora fácilmente promociones online y marketing directo
El público está fuertemente segmentadoa
Bajo umbral desde el punto de vista económico
PUNTOS DÉBILES
Dificultad de encontrar los anuncios en la redema
Anuncios compiten con el contenido y pueden ser poco visibles o intrusivosma
Como medio de entretenimiento
Búsqueda de información
Gaming
Como medio de difusión cultural
Enciclopedias
Gran volumen de información disponible
Como medio desde el punto de vista comercial
Se perfila como un canal de distribución y un punto de venta
Medio publicitario
Penetración del Smartphone
Puede ser muy útil a la hora de programar campañas concretas
TIPOS DE FORMATOS
Banner
Banner Layer
Banner vertical o skycrapper (rascacielos)
Botón
Enlace de texto
Interstitial
Layer
Marca de agua
Palabras clave (Keywords)
Patrocinio
Pop-up, o ventana flotante.
Publirreportaje
CÓMO ANUNCIARSE EN INTERNET
Creación y planificación de medios. SINERGIA
Diseño del anuncio adecuado al soporte seleccionado
2 Fórmulas de creación
Publicidad convencional
Publicidad no convencional
Planificación de medios para Internet
Terminología
Above the fold.
Ad server
Browser (navegador)
Consumer journey
Cookies
CMP
Días de la semana o franja horaria
Frecuencia
Home, sección o subsección
Impresión, impacto o contacto
IP (internet protocol)
Keywords (palabras clave)
On-site analysisbtema
Página vista
Post-roll.tema
ROS (Round Of Side o rotación general)
Tagging de creatividades
Tasa de rebote
Tiempo de navegación
URL
Usuario único o visitante
Visita o sesión de usuario
Unidades de medida de la eficacia
ECPM (CPM efectivo)
Clic
CPC (coste por clic)
CTR (Clic Through Rate o ratio media de respuesta)
CPR (coste por registro)
Registro (lead)
Análisis post-clic
Análisis post-impresión
ROI
Modalidades de compra de espacio
Compra por impresiones
Compra por espacio fijo o patrocinado
Compra a coste por clic – CPC
Compra a coste por lead – CPL
Compra por adquisición – CPA
Coste por visionado – CPV
Subtema
Subtema
PROCESO DE TRABAJO
Briefing
Definición de público objetivo
Según la campaña
Objetivos de campaña - Estrategias - Acciones / Tácticas
Marca (briefing) y Producto (branding de producto)
Estrategia que maximice la cobertura
Formatos publicitarios de pequeño tamaño con una gran frecuencia de contacto medio para generar recuerdo
Acciones
Concienciar al grupo objetivo acerca de algún temaa
Sorprender al usuario, bien con acciones impactantes, bien con formatos notorios
Generación del tráfico en el sitio
Depende de los objetivos de campaña
Captación de registros cualificados (bases de datos)os de campaña
Adquisición de clientes o generación de ventas
Fidelización de los usuarios.os de campaña
Acciones
One-to-one
CRM o Marketing Relacional
Buscadores
El anunciante tiene dos maneras de resaltar su producto en estos buscadores
Search Engine Marketing (SEM o marketing en buscadores)
2 criterios venta de espacios
Subasta
Afinidad
Search Engine Optimizacion (SEO o búsquedas orgánicas)
Redes sociales
Soportes
Negociación y compra de los soportes
Depende según los siguientes criterios
En función de la afinidad al target
Atendiendo a la relevancia de los soportes o su audiencia única
Teniendo en cuenta la posibilidad de acciones impactantes especiales o integraciones de contenido
Contemplando la posibilidad de compra por clic o registros
Negociando menor coste por impacto o mayor flexibilidad en negociación
Experiencia positiva de resultados obtenidos en anteriores campañas
Validación del plan de medios online
Por el anunciante
Listo para la compra
Envío de e-mail solicitud de orden de compra a cada uno de los soportes que forman el plan
Agencia de medios
Posesión creatividades finales
Envío al soporte -TEST -
Seguimiento y optimización
Comprobar que la campaña está activa en todos los soportes
Variables de seguimiento
Impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones conseguidas respecto de las contratadas
Clics generados.
Ratio de clic
Inversión neta parcial consumida
Coste por clic
Registros, porcentaje de efectividad de cada visita para conseguir registros y cote por registro
Share of voice obtenido de la campaña para cada soporte
Resultados por creatividades específicas o tipos de formatos
Envio informe al anunciante
Elección de los soportes
Soportes con mayor notoriedad
Para concienciar o seducir al usuario como primer paso hacia el top of mind, o para generar tráfico a corto plazo
Soportes con menor notoriedad
Formatos pequeños
Generan mayor recuerdo de marca o de producto o, incluso, un mayor volumen de tráfico como consecuencia de la mayor cobertura alcanzada
Cierre de los resultados y análisis competitivo
Debe de recoger:
Resumen de los objetivos de la campaña, las creatividades utilizadas y el plan de medios original
Desarrollo de la campaña incidencias y las acciones ejecutadas para su optimización.
Detallado análisis de resultados
Gráficos de apoyo para cada una de las ratios
Conclusiones de la campaña
Una reflexión final con recomendación de la agencia acerca de los pasos a seguir en futuras campañas
📌 TEMA 5. OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA
📰 Prensa Diaria
Características del medio
Categorías (según su ámbito de difusión)
Nacionales
Regionales
Provinciales
Jerga
Difusión
Difusión total
Tirada
Audiencia
Audiencia total del medio
Índice de circulación
Índice de lectura
Evolución
Reducción en el número de diarios
Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos
Incremento de la lectura por Internet
Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Desarrollo de un negocio colateral
Posibilidades y limitaciones del medio
Excesivo número de títulos
32% de la población adulta
lee habitualmente la prensa
178 títulos es una cifra muy alta
Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales
El hábito de lectura es más
fuerte en la mitad norte de España
Capacidad de segmentación
gracias a la prensa de las provincias, regiones…
Respuesta rápida o inmediata
Opción de elegir la situación de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Agilidad y rapidez de la producción
Para hacer el arte final de una creatividad son necesarios dos días como máximo.
Impresión en color
El color es un elemento que contribuye a hacer más llamativa la publicidad para el lector.
Condiciones de contratación
Sistema establecido de tarifas y descuentos
También se sigue admitiendo la negociación
Recargos en el precio por
Solicitar un emplazamiento determinado
Compromiso a fecha fija
El objetivo del anuncio
Cuando concurren algunas otras circunstancias
Admisión de originales
con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de
inserción
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones
La penalización por este concepto
puede llegar a ser del total del importe de la inserción
Sistema de comprobación de la inserción
mediante el envío de un ejemplar del
periódico con el anuncio o la página donde aparece el anuncio
Admisión restringida de encartes (encuadernados o sueltos) en toda o en parte de
la edición
🗞 Suplementos Diarios
Características del medio
La contratación publicitaria en los suplementos aún es bastante limitada y se encuentra a un nivel muy inferior al de los grandes medios.
Reciben el nombre de dominicales
Capacidad de segmentación
Permiten segmentar en razón de las personas, resultan ligeramente menos selectivos que aquellos en razón del
sexo y de la clase social.
Influencia local
A través de la difusión nacional o seminacional que poseen los periódicos
Flexibilidad para la inserción de anuncios
Permiten un gran margen de tiempo de entrega del material por el motivo de que no son un medio tan ágil como los diarios debido a su contenido editorial.
Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
No tiene tanto interés como en los diarios, ya que el contenido es mucho más homogéneo.
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Es mucho más limitada que en los
diarios
Producción de los anuncios.
La producción de los anuncios no tiene gran dificultad ni implica largos plazos
Impresión en color
La fidelidad en la reproducción de los anuncios es muy superior a la que se consigue en los diarios
Condiciones de contratación
Libertad de contratación según el formato es muy amplia
La mayor parte de los
anuncios son de 1 página
Razonable flexibilidad
para cambios y anulaciones en los títulos menos saturados de publicidad
Mayor rigidez en los títulos más saturados
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Se admite negociación posterior
Admisión de originales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción
Sistema de comprobación de la inserción del anuncio
mediante el envío de un dichero de
extensión PDF
Gran flexibilidad en la admisión de encartes, objetos promocionales, muestras de productos, etc.
🕶 Revistas
Características del medio
Dificultad de estudio de la difusión total debido a:
La gran cantidad de revistas que se editan y distribuyen
La existencia de revistas con distinta periodicidad
La limitación de los estudios de audiencia a unos cuantos títulos
Similares a los diarios
Opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones
Pueden incluir encartes
Compartidas con los suplementos
Limitación de formatos para la publicidad
Facilidad para la rápida producción de anuncios
Longitud de plazos para su admisión
Calidad de reproducción en color
Posibilidad de incluir muestras de productos
Propias de las revistas
Elevado número de títulos
Distribución nacional
Independientemente de la ciudad donde se editen, las revistas se
distribuyen por todo el territorio nacional
Capacidad de segmentación
Sectores bien delimitados
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Debido a la semejanza entre las publicaciones del mismo tipo
Condiciones de contratación
No hay limitaciones en cuanto a su tamaño y al uso del color
La mayor parte de los anuncios son de 1 página a cuatro colores
Admisión de originales
Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales
15-20 días para las semanales
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Se admite negociación posterior
Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero con extensión PDF
Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales
Televisión
Características del medio
Alcance
Nacional
Regional
Local
Público Objetivo
Los que más
Amas de casa y los más mayores
Los que menos
Personas de edad media, los más jóvenes, trabajadores
Cobertura amplia
Es el medio de mayor alcance en su conjunto
El consumo por parte de los jóvenes cada vez es más bajo, ya que optan por plataformas de consumo de medios audiovisuales como Youtube, Netflix o HBO
Capacidad de segmentación en aumento
Su oferta, muy variada, tiene atractivo para todos los públicos
Prime Time
Grandes posibilidades de segmentación geográfica
Canales regionales o
autonómicos, los locales
Canales vía satélite, televisiones digitales
Rentabilidad
El número de impactos que proporciona a una campaña de publicidad es muy elevado
Variedad del medio
Spot o comercial de televisión
Forma más habitual de emitir publicidad en televisión
Mayor importancia la distribución de los spots a las cadenas a través de un formato digital
Se denomina publicidad ordinaria o convenciona
Es el más vulnerable al zapping
El anunciante controla todos
los aspectos del mensaje publicitario
Sigue siendo representando cerca de dos tercios de todo el tiempo de publicidad en TV
Patrocinio o esponsorización
Contenido compuesto por
Caretas
Spots convencionales
Se suelen emitir al principio y al final del espacio patrocinado y
también en algunos momentos intermedios del programa.
Publicidad estática
Estos espacios se suelen contratar con las televisiones
Vallas publicitarias de los estadios de fútbol
Pancartas expuestas en el trayecto
Puntos de llegadas de las etapas de las vueltas ciclistas
Sobreimpresiones
En las retransmisiones de acontecimientos deportivos
Publirreportajes
Comunicados de carácter informativo que contienen noticias relacionadas con productos o servicios, tales como procesos de fabricación o distribución
Sin elementos persuasivos
o de incitación a la compra
Product placement
Producto comercial que se integra dentro del contenido de un programa, serie, película, etc.
Telepromoción y televenta
se utiliza para insertar una oferta promocional, en cuyo caso se denomina telepromoción
Publicidad interactiva
Bartering
El anunciante entrega al canal
un programa ya producido y a cambio el canal pone a la disposición del anunciante espacio para la publicidad
Condiciones de contratación
Fuerte competencia entre los canales
Empleo de sistemas de venta muy agresivos
GRP
Precios y descuentos NEGOCIABLES
Variables que influyen en la negociación
Oferta/demanda
Situación económica del medio/soporte
Factores estacionales
Evolución histórica de precios del cliente
Volumen de la inversión del anunciante en un soporte
Genera
Falta de transparencia en el medio
Desconfianza por parte de los anunciantes respecto de la capacidad negociadora de las agencias
Radio
Características del medio
Más de la mitad de las emisoras activas son privadas
Según el tipo de programación las emisoras se dividen en:
Convencionales
Mantienen gran variación en sus programas
Fórmulas
Tienen una programación especializada (noticias, deporte, salud, etc)
Dificultad de su estudio
Capacidad de segmentación
La programación es muy variada y atrae a grupos muy distintos
Influencia local
Tienen un carácter
acentuadamente local
Segmentación geográfica
Posibilidades de segmentacion elevadas
Fragmentación de la audiencia
Debido a la enorme proliferación de emisoras
Formas de emitir publicidad
Cuñas
Programas patrocinados
Comunicados
Microprogramas
Medio de apoyo y refuerzo
Frecuentemente se utiliza como apoyo o refuerzo de campañas en otros medios
Flexibilidad
En normas y condiciones de emisión de la publicidad
Tiempos de entrega
Generalmente el material se entrega con uno o dos días de antelación
Si se trata de material a emitir durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior
Según la forma de emisión, las radios pueden ser de
Frecuencia Modulada (FM)
Onda Media (AM)
Online
Condiciones de contratación
Cine
Características del medio
Es el medio técnicamente más completo
Condicionantes que contrarrestan sus cualidades disminuyendo su eficacia:
El momento en que se pasa la publicidad (antes de la película)tema
Su lentitud para construir grandes coberturas no hace aconsejable su utilización en grandes campañas nacionales
Es un medio de alcance reducido
Capacidad de segmentación
P.O. general
Joven y urbano
Pertenece a las clases sociales altas y media alta
Medio eminentemente local
Segmentación geográfica superior a la de la prensa diaria o la radio
Participación de la audiencia
Las personas tienen que realizar un acto voluntario para ir al cine
Imagen y prestigio
Debido a:
Elevado precio de las entradas
Necesidad de contar con tiempo disponible
Imagen de actividad joven y de clase alta
Respuesta rápida o inmediata
Condiciones de contratación
La contratación se hace mediante exclusivistas
También existe la posibilidad de contratar por películas
Posibilidad de cancelación de la emisión del anuncio
contratados en todas las sesiones durante, al menos, una semana.
Impera el sistema de contratación a coste por espectador
El material publicitario debe entregarse en una copia digital que es distribuida electrónicamente a todas las salas
Debe entregarse con una anticipación de 7-10 días antes del inicio de la campaña
📢 Exterior
Características del medio
Conjunto heterogéneo de soportes cuya única característica común es la de estar ubicados en lugares públicos
Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza
Disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes
Capacidad de segmentación en razón de la ubicación
Soportes que están en la vía pública
Soportes ubicados en ámbitos o instalaciones
Influencia local
La segmentación por ciudades o regiones es posible en todo caso
Para grandes y pequeños anunciantes
Coste no elevado
Respuesta rápida o inmediata
Al igual que el cine
Rapidez para producir un anuncio
Disponibilidad de emplazamiento
Aparición de nuevos soportes
Evolución tecnológica
Condiciones de contratación
La forma de contratación varía con la naturaleza del soporte
La mayoría de las modalidades se contratan por exclusivistas
Las vallas y carteles de papel se contratan por el tiempo que dure la campaña
Se contratan por años o por periodos de varios meses.
Tiempos de entrega
En la contratación de vallas estándar de papel pegado, el material publicitario se entrega con una semana de anticipación
TEMA 7
EL CONTROL DE LA COMPETENCIA
Concepto
Análisis del esfuerzo publicitario de las marcas competidoras
Finalidad
Conocer la inversión en euros realizada por las principales marcas
Conocer el valor de su mercado y poder fijar objetivos
Tipos de control de la competencia
Según el tipo de información
Cuantitativo
Útil para los planificadores de medios
Cualitativo
Útil para los creativos
Unidad en el que se expresa el control de la competencia
Euros
Denominador común a todo esfuerzo publicitario que permite la suma de magnitudes.
Otorga una idea más clara del valor del esfuerzo publicitario
Distribución por medios
La inversión total se suele distribuir por
Medios
Volumen de la audiencia
Atomización de los soportes
Para distinguir entre grandes medios y medios menores
Estacionalidad
La inversión publicitaria es estacional
· Conocer que momentos son los de mayor influencia publicitaria para la inserción de anuncios
· Conocer los momentos de menor influencia y aprovechar los medios menos cargados de publicidad (precios más bajos - audiencia más receptiva)
Inversión de las marcas
Inversión por sectores y productos
Se dividen en categorias de productos
Otorga una referencia sobre el lugar (sector) en donde se encuadra una marca, facilitando su análisis.
Inversión total
Distribución por anunciantes
Conocer la identidad del fabricante de todas y
cada una de las marcas que se anuncian
Procedencia de los datos
Observando los propios medios y aplicando las tarifas a los anuncios encontrados
De los propios soportes ( cine y exterior)
Detalles de la información
Control directo
Conocer la inversión realizada por las marcas en todos los medios
Inserciones
Tres limitaciones
Distinta naturaleza de las propias inserciones
Diferentes formatos de anuncios.
Existencia de soportes de muy distinto alcance
Uds. primarias según el medio
TV y Radio
Segundos
Diarios
Páginas y módulos
Revistas y suplementos
Páginas
Cine
Sala por semana
Exterior
Emplazamiento por semana
Resulta mucho más manejable a la hora de establecer comparaciones entre marcas o anunciantes y representa un mejor indicio del esfuerzo publicitario que el de inserción.
GRP
Al hacer comparación ente GRP hay que tener en cuenta el formato de los anuncios
Según el tamaño del spot el ámbito geográfico
Obtención de GRP por marca
Distribución de GRP por cadenas, por tamaños de spot y por franjas horarias, para
el total de la categoría y para cada marca.
Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS
Obtención de conclusiones sobre la estrategia que
han seguido las marcas y la previsión de su posible comportamiento futuro
El informe
del planificador
Deberá seleccionar aquellos datos y aquella información que más convenga
Tipos de análisis más frecuentes
Análisis de inversiones publicitarias
Inversión total de la categoría estudiada
Inversión por marcas
Share Os Spending, SOS
Participación de cada medio
Estacionalidad
SOS vs SOM
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Reconstrucción de campañas de TV
A través del análisis de las inserciones de una marca concreta
Meses, días, horas en que tuvieron lugar
Cadenas utilizadas
Tamaño y tipo de anuncio
Reconstrucción de campañas en otros medios
Enumeración de los soportes utilizados y número de inserciones por soporte
Evaluación de los planes de medios de cada marca
Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográficatema
Conclusiones sobre la estrategia que ha seguido la principal competencia y previsión de un posible comportamiento futuro
Recogida de la información.
BBDD
Dos factores
Distinguir entre publicidad convencional y publicidad no convencional
Distinguir entre la publicidad que se inserta en medios convencionales de la que se destina a medios no
convencionales.
Dos clases de datos
Unos proceden del control externobtema
Otros proceden de los propios medios y soportes
Pueden servir para conocer la actividad publicitaria de las marcas pero no ofrecen garantías de imparcialidad por proceder de parte interesada.
Tratamiento de la información.
El informe del proveedor
Dos principales tareas
Agregación de datos
Criterios
La marca
El anunciante
El medio y el soporte
El sector y el producto
Selección de los datos más importantes
FINALIDAD
Conseguir un informe de utilidad para el destinatario
Principales destinatarios
del control de la competencia
Anunciantes
Ayuda en el conocimiento del uso que hacen sus competidores de la publicidad
1 día como máximo de espera de recepción de nuevos datos
Agencias de medios
Doble uso de la información
Conocer el volumen total de la inversión publicitaria y su distribución por medios
Conocer la inversión publicitaria de los competidores de sus clientes
Necesita recibir los datos del control de competencia con la mayor celeridad posible
Medios
Doble uso de la información
Conocer la inversión total
La rapidez con la que necesitan los datos depende del objetivo perseguido
Tratamiento de la información
Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo
Es importante que el planificador indique qué fuente ha utilizado para
cada dato
El cliente siempre conocerá la manera de determinar las cifras presentadas
La agencia se asegura que, en posteriores informes, incluso cuando los elabore otra persona, se siga la misma metodología.
Elaboración propia
Indicar qué datos son fruto de un cálculo interno
Metodología
utilizada para ello
Indicar que la fuente de los datos son cálculos propios de la agencia
Consistencia de los informes
Mediante un acuerdo cliente/agencia sobre la estructura, formato, frecuencia y contenido que debe tener cada informe
Valor de esta información
para el planificador
Para tomar decisiones tales como
Servicio al anunciante
El planificador ejecuta y realiza informes mensuales que se entregarán al cliente
Conocimiento del entorno en que opera una marca
El planificador necesita conocer la actividad publicitaria de las marcas que constituyen la principal competencia
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas de medios que ayudan a descubrir oportunidades y puntos fuertes o débiles de los competidores
Confirmar la validez de estrategias utilizadas por la propia marca o por la competencia
Establecer objetivos de medios
Diseñar actividades en medios
Valor para el planificador
Conocer el valor del mercado y poder establecer objetivos
Es tarea del planificador revisar el análisis de competencia de manera regular con un ojo crítico y buscar oportunidades de mejora que ayuden a su cliente a obtener el máximo valor del mismo.
AdMetri
Se pueden obtener datos de:
Inversión
Participación publicitaria
Conjunto de anuncios al que es expuesto el consumidor
Análisis sociodemográfico
GRP
Alcance/frecuencia
Visitantes únicos expuestos
TEMA 8
VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Variables relativas al análisis de MEDIOS o SOPORTES INDIVIDUALES
Penetración o consumo de los medios
Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
Será mayor o menor según
Alcance
El interés que despierta entre el público.
Audiencia
Factor tiempo
Audiencia del último periodo
Audiencia cumulada a lo largo de un espacio de tiempo
Perfil de la audiencia
Se expresa generalmente en porcentajes respecto a la audiencia total
Audiencia útil
Pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo
Se puede expresar en cifras absolutas
Coeficiente de afinidad
Grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de grupo objetivo.
Audiencia acumulada
Se produce en las relaciones entre
el medio y los individuos que se exponen a él.
Rating
Afinidad
A mayor afinidad con nuestro P.O., mayor número de personas alcanzadas por la inserción
Variables de análisis POBLACIONAL
Universo
EGM
Conjunto de los individuos de 14 o más años
TNS
Conjunto de individuos de cuatro y más años
OJD
Conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España
Muestra
Error de muestreo
Selección por procedimiento aleatorio
Censo (universo pequeño)
Público objetivo
Identificación a través de los consumidores potenciales de un producto
Representan mayores expectativas de ventas
Variables relativas al análisis de VARIOS SOPORTES
Duplicación de la audiencia. Audiencia neta
División de P.O. en dos grupos
Impactados
No impactados
Cuando ponemos 2 o más inserciones en uno o varios medios
Número de impactos que recaen
en personas ya contactadas
Audiencia neta. Al producirse la segunda inserción, se eliminan las duplicaciones
La cuota (share)
En TV
share
rating
Sobre el P.O.
Variables relativas al análisis de los resultados de un PLAN DE MEDIOS
Impactos
La cantidad de impactos
depende de
Nº inserciones de que consta la campaña
Soportes utilizados
Público objetivo
Volumen de audiencia generada por cada inserción
PRESUPUESTO
Cobertura
Se refiere a personas y no al nº de impactos
Se expresa en %
Frecuencia
Se puede expresar como
Promedio (frecuencia media)
Distribución
Gross Rating Point
Variables relativas a los análisis ECONÓMICOS O DE RENTABILIDAD
Coste por mil (CPM)
Dos vertientes
La que relaciona el presupuesto con el número total de impactos, coste por mil impactos
La que relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan, coste por mil impactados.
Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un
mayor alcance al menor precio
Coste por Rating Point
TEMA 9
Cómo se hace un Plan de Medios
Introducción
Se necesita
Un hilo conductor
Un punto de partida
La tarea del planificador tiene dos fases
Fase de información
Fase de acción
Briefing
Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia
en la tarea global
Debrief o contrabrief
Documento donde se explica que la agencia lo ha entendido y comunica su opinión y lo que va a hacer.
Evita mal entendidos
Grupo de la cuenta
Encargado de distribuir el trabajo
entre todas las personas involucradas y vertebrar el conjunto de forma coherente
Es conveniente establecer un documento de trabajo común para toda la agencia
Debe figurar información sobre
Fecha en que se hace la solicitud
Fecha prevista para la entrega el plan
Fechas de comienzo y fin de la campaña
Nombre del cliente y del producto
Tipo de campaña a realizar
Objetivos generales y específicos para medios
Alcance geográfico de la campaña
Formatos a utilizar
Datos económicos
Sistemática de Trabajo
1er Paso: Análisis de antecedentes
A. Estudio del briefing
El planificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos
Conocer a fondo cuál es el problema
Qué es lo que espera del plan de medios
B. Análisis de la actividad publicitaria de la competenciama
Si el cliente es extranjero y no conoce el mercado español
datos de carácter muy general
Inversión publicitaria total y por medios
Audiencia general de los medios relativa al total de la
población y a los segmentos más importantes para el producto
análisis
de la inversión publicitaria de las marcas competidoras
Comscore para Internet
Kantar Media para TV
Expresión de los datos a través de la forma gráfica
Hacer un resumen final que indique las principales conclusiones que se pueden extraer
C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación.
2º paso: Definición de objetivos
A. Definición del público objetivo para medios
Debe partir de la definición de público objetivo de la campaña
Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios
B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el
camino (estrategia) para conseguirlos
Conceptos que debe manejar el planificador
Cobertura
Frecuencia
GPR
Posibilidad de cumplir dichos objetivos
a través del
Presupuesto
Medios y soportes empleados
3er paso: Recomendación de medios
La recomendación de medios debe hacerse en 4 etapas sucesivas
Es fundamental conocer el comportamiento el grupo objetivo en cuanto al uso de los medios
Determinación de los medios a utilizar en la campaña
Por decisión del cliente
Por el deseo de seguir la práctica habitual
Por limitaciones impuestas por el producto en algunos medios
Por las especiales facilidades que otros medios
le otorgan
A. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
Recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación
EGM o Kantar Media
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
Ahora hay que considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados en el punto anterior
El planificador ahora tiene que repasar las características de los medios y aplicarlas al mercado y al producto que esté
planificando
C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada medio
El planificador tiene que determinar a
partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable
Por haber superado el umbral mínimo de eficiencias
Competitividad
Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas
En términos de inversión publicitaria
En términos del número de inserciones
En términos de la presión publicitaria
D. Distribución del presupuesto por medios
El planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una
forma que resulte rentable.
Cuando el presupuesto es grande
Distribución entre varios medios
Cuando el presupuesto es pequeño
Concentrarse en un solo medio para evitar su dispersión
Cualquier distribución de presupuesto por medios deberá ir razonada
Definir 2 magnitudes
El umbral mínimo de inversión en cada medio
El umbral máximo de inversión en cada soporte
La combinación de medios
4º paso: Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo
2 teorías
Las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares
La mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podría conseguirse si estos se ubican de forma tal que su aparición resulte inesperada
Resultado en ventas de una campaña
programas privados
La frecuencia efectiva necesaria para la campaña
El efecto acumulativo del recuerdo
La época en que debe hacerse la campaña
5º paso: Selección y recomendación de soportes
A. Obtención del ranking de
soportes
fuentes que proporcionan estos datos
EGM (Todos los Medios)
Kantar Media (TV)
Información de los soportes
Orden de rentabilidad
Identificación del soporte
Número de contactos (en miles) que se producen
Los RP que genera una inserción en cada soporte
Coeficiente de afinidad de cada soporte (en miles de euros) con el público objetivo
Precio de una inserción en cada soporte según tarifa
Coste por mil
Coste por RP
Orden de cobertura según el número de impactos que genera cada soporte
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar
Elementos cualitativos. Son más difíciles pues no están especificados en los estudios. Ideas generales que tenga el planificador referidas más a medios completos.
Subtema
C. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
La mayor efectividad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espacios
El planificador deberá sopesar cada posibilidad y realizar varias alternativas para averiguar cuál de ellas ofrece mejores resultados.
A través de programas que ayudan a medir el resultado de distintas combinaciones de soportes
D. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.
El planificador debe evaluar algunas de dichas alternativas para decidir sí es suficientemente buena como para ser recomendada
E. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
Teniendo en cuenta las variables de
Datos de cobertura
Audiencia
GRP
Rentabilidad
6º paso: Elaboración del calendario de inserciones del presupuestos y presupuesto para cada periodo
A. Resumen gráfico de la campaña
El planificador tiene que ajustar los datos a los requerimientos del plan
Se recomienda el uso de representaciones gráficas que permiten hacer un resumen óptico de la campaña
calendario de inserciones
B. Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
Debe figurar el coste de la campaña
desglosado por periodos por medios y por soportes
Además, deberán ir Indicadas en un
resumen todas las condiciones económicas
7º paso: Resumen de resultados esperados
El planificador deberá efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos qué contiene su documento corresponden exactamente a la selección final
8º paso: Recomendaciones para la negociación y compra
Al haber ya estado en contacto con los medios y conociendo sus tarifas y capacidad de negociación
9º paso: Seguimiento del plan
Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que haya tenido lugar la última
inserción
Durante todo el tiempo en qué los anuncios están en los medios es obligación del planificador la
constante vigilancia de su entorno para no perder oportunidades
El planificador exigirá de los medios la entrega de los comprobantes
Para su propio conocimiento
Para poder reclamar ante el medio en caso de incumplimiento de lo acordado
Para juntarlos con las facturas como prueba de la compra.