Permiten definir el perfil de nuestro consumidor desde un punto de vista objetivo, ya que son las únicas susceptibles de medirse.
Variables Demográficas más importantes
Edad
Factores de mayor utilidad al segmentar un mercado
Son datos de mayor accesibilidad, variable que se identifica con facilidad.
Existen organismos internacionales que a partir de los censos de cada país, determinan tendencias demográficas.
Censos
A partir de la edad se determinan hábitos y costumbre de compra.
La identificación de los grupos de edad que son nuestros consumidores nos permitirá iniciar el perfilamiento del consumidor.
Variable más fácil de determinar.
Permitirá dividir al universo en dos grupos con mayores diferencias y hábitos de consumo: hombre y mujeres.
Permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombres y a mujeres.
En America Latina la segmentación es sencilla, hay igual cantidad de hombres y mujeres, según la ONU.
Sexo
Permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros compradores, así sabemos si pueden o no, comprar nuestro producto.
Clasificación socioeconómica de México (AMAI)
NivelA/B C+ C D+ D/E
Nivel Socioeconómico
Resulta ser un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra y usos del producto.
Legalmente, el estado civil esta determinado por el matrimonio: casado y soltero.
Para fines de segmentación e investigación de mercados existen
Solteros
Segundas nupcias
Separados
Casados
Su estado civil influye es su costumbre de compra, distribución de su ingreso, cantidad destina al ahorro.
Estado Civil
Grado escolar alcanzado por la población.
Dato para poder entender por qué algunos productos tienen mayor nivel d eventa que otros.
Dato para poder entender cómo afecta la preparación academica en la conducta que sigue el consumidor al realizar una compra.
Nivel de Instrucción
Religión
Es también una variable psicográfica, esto debido a que tienen características de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor tiene connotaciones de tipo psicográfico.
Existen países en los que predomina una religión, por lo que las situaciones pueden ser de manejo delicado para otras religiones.
En otros países existe diversidad religiosa, en estos casos es necesario verificar las costumbres de cada religión para determinar el producto.
Características de Vivienda
Características según el INEGI
Promedio de ocupantes por vivienda
Promedio de habitaciones por vivienda
Tipo de Construcción
Tipo de Servicios
Tipo de Vivienda
Particular, rentada, ocupada.
Agua entubada, drenaje, energía eléctrica.
Ladrillo, madera, adobe, cartón, lámina.
En América Latina se realizan con una reciprocidad determinada, permiten conocer la estructura de la población en relación con la edad.
Variable Psicograficas
Grupos de referencia
Sirven para describir las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias de las personas con base en un análisis de su conducta
Variables Geográficas
Unión libre
Divorciados
Viudos
Se conceptualiza como un conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos valores de un individuo.
Características de la población de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones del ambientes; no son medibles.
Criterios
Pertenencia
Contacto
Atracción
A pertenecer a guapos el individuo sentirá la seguridad y la influencia sobre este será mucho más intensante
Si no pertenece , entonces tendrá la necesidad de pertenecer, la influencia será menor por desconocimiento.
Variables Geográficas más importantes
Unidad Geográfica
Lugar donde vive la gente y que tiene caracteristicas similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc.
Grupos de referencia primarios (contacto frecuente
Grupos de referencia secundarios (contacto limitado)
Familia
Amigos natales
Compañeros escolares
Amigos
Compañero de trabajo
Grupos deportivos, religioso etc.
Territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes.
Unidad grande
Unidad pequeña.
Clase social
Propiedades materiales
Nivel de ingresos
Ocupación
Educacion y cultura
Cada región esta determinada por costumbres que desde el punto de vista de la mercadotecnia determinarán formas de compra muy claras.
Municipio
Clase media
Clase baja
Constituye la elite social de una ciudad o país, la forman familias aristócratas que generalmente han heredado esta clase
Se caracteriza por tener el nivel de educación más alto, suelen tener pocas propiedades y su ocupación de estos es la de un profesionista.
Los niveles de educación son muy bajos, al igual que su nivel de cultura, no tienen propiedades el nivel de ingresos es muy bajo, en el trabajo son obreros.
Tipos
Clase alta
La mayoría de sus habitantes comparten una corriente ideológica, de tal suerte que los municipios con una politica determinada pueden tener hábitos que influyan en su comportamiento de compra.
Estado
Territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propia y pertenece a un país.
Personalidad
Un estado reúne a una serie de regiones y municipios, que tienen características que los hacen unidades geográficas específicas.
País
Territorio, considerado como unidad geográfica y cultural; llamado también Estado independiente.
Se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra a través del tiempo
Cultura
Se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas adquiere y practica atraves del tiempo.
Aspectos
Valores
Los valores que influyen en la decisión del consumidor, son: la competencia, cooperación, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus, etc
Normas
Los grupos humanos están regidos por normas
Se define por los factores: tiempo, amistad, estatus, objetivos, acuerdos, símbolos, estilo de comunicación etc.
Entorno
Este afecta directamente a las manifestaciones culturales de un grupo.
En la actualidad las fronteras de un país se han quedado cortas para la mayoría de las empresas.
Comunicación
Ciclo de la vida familiar
Se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar
Etapas
Joven soltero
Este hogar cuenta con una sola persona o comparte u hogar con otra persona de las mismas características
Matrimonio joven sin hijos
Se refiere a personas recién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres
Matrimonio joven con hijos
La llega de los hijos en un matrimonio joven
Padres solteros jóvenes
Mas gente tienen hijos fuera del matrimonio y por otro, cada vez es más el alto el número de divorcios
Las personas permanecen solteras entre los 35 y 64 años, ya sea porque nunca se casaron o porque se divorciaron si tener hijos
Casados de mediana edad sin hijos
En la actualidad existen muchas parejas que han decidido no tener hijos o tenerlos siendo mayores
Casados de mediana edad con hijo en casa
Estamos hablando de gente que en general tienen hijos mayores de seis años
Soltero de mediana edad con hijos en casa
Tienen por lo general una situación financiera difícil, los gastos son tan altos como el del matrimonio.
Casados mayores sin hijo en casa
Tienen una forma de vida delicada en forma exclusiva a atender las necesidades propias de la pareja.
Solteros mayores
Representa a los mayores de 64 años que han quedado viudos, divorciados o que nunca se casaron.
Motivos de comprar
Teoría de la jerarquización de las necesidades de Maslow
Afirmaba que todos los individuos adquieren un conjunto similar de motivos, por carga genética y por la interacción social
Autorrealización: lograr en convertirse en lo que una persona quiere
Estima: el ser humano busca alcanzar la seguridad en sí mismo.
Pertenencia: formar parte de un grupo, tener una pareja, ser aceptado en una institución determinada
Seguridad: son necesidades de seguridad imprescindibles para el desarrollo del ser humano
Fisiológicas: deben ser satisfechas al menos en forma mínima, de lo contrario no se manifiesta ninguna otra necesidad.
Desarrollo una teoría de motivos que resulta más útil desde el punto de vista de la mercadotecnia, lo divido en dos grupos
Consistencia necesidad de un equilibrio o balance interno
Causalidad necesidad de determinar quién o que ocasiona las cosas que suceden
Categorización necesidad de establecer categorías o divisiones mentales que proporcione marcos de referencia
Aspectos necesidad de establecer categorías o divisiones mentales que proporcionen marcos de referencia
Independencia necesidad del sentimiento de autogobierno o autocontrol
Novedad necesidad de la variedad y la diferencia
Autoexpresión necesidad de expresar una identidad propia a los demás
Defensa del ego necesidad de proteger nuestras identidades o egos
Afirmación necesidad de incrementar la autoestima
Refuerzo necesidad de actuar de tal modo que los demás nos recompensen
Afiliación necesidad de desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias con los demás
Modelado necesidad de basar los comportamientos en los de los demás
Solteros de mediana edad
Se define por los factores
Variables de posición del usuario
se refieren básicamente a la actitud, uso y conocimiento del producto
Ocasión de uso
se refiere principalmente a la posición del usuario respecto a la oportunidad con que utiliza o consume el producto o servicio en referencia
Se refiere a la persona que es consumidora del producto, ya sea porque lo considera el adecuado para satisfacer sus necesidades o por ser el producto que tiene más al alcance
Frecuencia de uso
Usuario regular
Internas o no sociales
No usuario
Ex usuario
Usuario potencial
Usuario por primera vez
Externos o sociales
Los usuarios frecuentes consumen el producto con regularidad, son consumidores convencidos de las ventajas que les brinda el producto y lo prefieren a productos de la competencia
Region
Usuario frecuente
Asociación natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano.
refiere básicamente a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades específicas, ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad misma del producto
Condiciones geogaficas
clima
relieve
Es un usuario que no tiene una preferencia definida por una u otra marca, en ocasiones compra nuestro producto, en otra compra el de la competencia.
Es un factor determinante de la personnalidad, las costumbres, ideologias y estilo de vida de la gente
Usuario regular
Este consumidor compra determinados productos en fechas específicas
El tipo de relieve donde se comercializa los productos es de gran relevancia
Usuario de ocasiones especiales
Hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado; esto es útil para poder reconocer y clasificar las necesidades de los mismos
Se definen como grupos de especie humana que preentan diferencias en el color de piel.
Consideraremos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento.
Éste es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este usuario nos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto
Usuario pequeño
A pesar de ser un usuario regular, éste no consume el producto en el promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hábitos personales o por factores externos.
Poblacion
Se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde pretendes comercializar nuestros productos.
Lealtad
se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor a determinada marca
Usuarios leales
Son consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se caracterizan por tener un posicionamiento positivo del producto y de transmitirlo a la gente que les rodea
Usuarios de lealtad compartida
Megalopilis
urbana
suburbana
Rural
Son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o más marcas
Se refiere a ciudades de gran tamaño con un alto índice de densidad en su población
son ciudades grandes con alto índice de densidad
Se conoce como poblaciones suburbanas que tienen un menor índice de densidad de la población
Usuarios sin preferencias especificas
carece de algunos servicios tiene poca infraestructura y pocos habitantes
Este grupo de usuarios está acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra está influida por promociones, comparación de precios, comodidad para la compra de productos, etc.
Disposición de compra
Hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un producto específico, y la disposición de compra que genera esa actitud.
Usuarios dispuestos a la compra
Son aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos, generalmente se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor está consciente de la misma
Usuarios indecisos
Existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de realizar una compra; aun con productos para los que exista una necesidad conocida, este tipo de compradores hace comparaciones de varias marcas y productos sustitutos
Usuarios no dispuestos a la compra
se clasifican
Raza
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Tasa de uso
Es el que no consume nuestro producto, ya sea porque no lo considera el óptimo para la satisfacción de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad o lugar de consumo.
Éste es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento, pues utilizó nuestro producto y luego dejó de hacerlo por alguna razón, si ésta fue por un mal servicio, una percepción de mala calidad.
Se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor pero que en el futuro puede serlo
Es el consumidor que está haciendo uso de nuestro producto por primera vez.
Son personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y no son fácilmente influibles por promociones o situaciones como un precio bajo.