MEDIOS Y SOPORTES MARTA ALCALA

Soportes publicitarios

Son las diferentes opciones que tiene un anunciante para hacer publicidad de cada uno de los medios de comunicación que existen.

Medios publicitarios

Son diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden difundirse mensajes publicitarios.

Clasificación

Convencionales o masivos

Resto de medios que la publicidad utiliza para comunicar un mensaje al mercado.

Dominicales, internet, teléfono, correo convencional, exterior.

Menos esfuerzo necesita por parte del público objetivo

Mensaje sencillo

Cine

Medio más completo

Medio de entretenimiento

Situación estable

Prensa Diraria

Participación del lector

Exclusividad del acto de lectura

Permanencia

Capacidad para comunicar argumentos y detalles

Imagen y prestigio

Medio asociado a la noticia

Medio medible

Radio

Compatible con otras actividades

Personificación del mensaje

Volatilidad del mensaje

Participación del público

Asociado a la máxima actualidad

Televisión

Capacidad de comunicación

Fugacidad del mensaje

Imagen de la publicidad en TV

Revistas

Larga vida

Lugar de lectura

Velocidad de lectura

Medible

No convencionales

Son los medios que tradicionalmente se han usado para las inserciones publicitarias.

Patrocinio, mecenazgo, marketing social, buzones o folletos, mailing, marketing móvil, PLV (publicidad en lugar de ventas), merchandising, señalizaciones, rótulos, responsabilidad social corporativa

Plan de medios

Planificación y programación de los medios publicitarios seleccionados para la difusión de una campaña de comunicación.

EGM (Estudio General de Medios)

Designar el conjunto de investigaciones dirigidas a analizar la audiencia de los principales medios.

Planificación de medios

Proceso de toma de decisiones que va marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios.

Análisis de mercado

Objetivos de medios

Estrategia de medios e implementación

Evaluación y seguimiento

Conocimientos y aptitudes del planificador

Interpretar problemas

Analizar necesidades

Dominar los conocimientos de medios de comunicación

Tener claro su juicio critico

Agilidad para presentar el trabajo

Familiarizado con la investigación y sus técnicas

Seleccionar la investigación que tiene consistencia

Antecedentes y situación actual

Análisis cuantitativo

Descripción de la oferta

Trayectoria de la inversión

Consumo de los medios

Perfil del usuario

Audiencia

Análisis de precios y rentabilidad

Inversión publicitaria

Número total de GRP

GRP= Gross Rating Point, número de impactos producidos por una campaña expresado como porcentaje del grupo objetivo.

Evaluación de resultados de la campaña

Análisis de medios y soportes

Análisis cualitativo

Estudio de los medios

Población frente a consumo

Tipo de anuncio

Formato utilizado

Proceso de comercialización tiene 4 pilares

Producto

Es el punto de partida de cualquier planificación, no solo nos referimos a productos físicos y tangibles, sino también a servicios, e incluso ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos.

Posición del producto en el ciclo de vida

Adecuación del medio al producto

Adecuación del medio a la imagen

Medios

Objetivos

Cobertura de la campaña

Frecuencia

Presión publicitaria

Nivel de cobertura y frecuencia efectiva

Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña

Conseguir inmediación entre contacto y consumo

Conseguir determinado share of voice

Reforzar la presión publicitaria

Determinar la rentabilidad

Estrategia

Elección de los medios donde difundir la campaña

Presupuesto para cada medio

Distribución del presupuesto por soportes

Elección de los soportes

Mercado

Antecedentes y situación actual

Volumen (uni. vendidas y valor económico)

Consumidores

Marcas (operan en el mercado)

Objetivos

Conseguir determinado volumen de ventas

Alcanzar cuota concreta de mercado

Reducir estacionalidad de ventas

Conseguir liderazgo de mercado

Aumentar distribución total

Generar flujo estable de visitantes

Incrementar la prueba del producto

Conseguir nuevos consumidores

Aumentar fidelidad de marca

Mejorar imagen del producto

Determina como el mensaje debe ser colocado

Cuándo

Con qué frecuencia

Dónde

Planificación publicitaria

Clasificación

Penetración o alcance

Alta: muchas personas, grupo heterogéneo

Baja: Pocas personas, grupo homogéneo

Poder discriminante

Alto: pocas personas, cuidadosamente seleccionadas, bien definidas.

Contenido especializado

Bajo: muchas personas, grupo heterogéneo

Contenido generalista

Alcance geográfico

Internacional

Nacional

Regional

Local

Divisibilidad

Divisibilidad de formatos o versatilidad

Divisibilidad de soportes o grado de atomización

Economía de acceso

Presupuesto alto

Elevadas unidades mínima de consumo

Elevada presencia mínima necesaria para conseguir eficacia

Presupuesto bajo

Pequeñas unidades mínimas de consumo

Baja presencia mínima necesaria para conseguir eficacia

Rentabilidad

Alto coste por impacto

Bajo coste por impacto

Mesurabilidad

Facilidad de uso alta, datos en nivel de soporte

Facilidad de uso media, datos principales soportes

Facilidad de uso baja, datos nivel del medio

Características de los medios

Tratamiento publicitario

Realidades dinámicas

Time-shifting

Consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido.

Video-on-demand

TIVO/DVD

Ingresos publicitarios en forma de financiación

En general los medios deben valerse de la publicidad para financiarse.

Mercado de los espacios publicitarios

Oferta y demanda

Planificador no confia solo en la tarifa

No hacer plan de medios sin precios de forma realista

Posibilidad de obtener un buen resultado

Saturación publicitaria

El producto es limitado porque existe un tope máximo por encima del cual los medios no deben hacer más publicidad.

Tendencias

Utilización publicitaria

Comportamiento de las audiencias

Estilos y políticas comerciales

Marketing+creatividad+medios

Gestión

Internacionalización de los medios

NBC

National Geographic

History Channel

Cosmopolitan TV

CNN International

MTV Europe

BBC World

Al Jazeera

FOX

Sky News

Eurosport

Bloomerg Television

Canal de las Estrellas

Propietarios de los medios

Grupo Unidad Editorial

Marca, Mundo

Grupo Prisa

As, El país, Los 40

Grupo Vocento

Abc, Mujer de hoy

Grupo Zeta

Revista de la Liga, Europa Sur

Grupo Godó

Mundo deportivo, La Vanguardia

Grupo Planeta

La razón, Europa FM

Grupo Multiprensa

20 minutos, Guía Wizoo

Grupo Intereconomía

El dominical, Intereconomía TV

Grupo Publiespaña

FDF, Enegy, I Wall

Grupo Cope

Cope radio, Cadenacope, Popular TV Mediterráneo

Medios Interactivos

Características

Anunciante

Es el mismo que en los demás medios. Empresa que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.

Mensaje

Destinatario

Base de datos

Son

Medios electrónicos

Medios informáticos

Medios digitales

Medios online

Medios Online

World Wide Web

Web a escala mundial

Web

Anuncios

Banners

Formatos publicitarios wireless

SMS

short message service

WAP

Wireless Application Protocol

Tablets y Smartphone

Correo electrónico

Newsletter

Permission e-mail

Usuario consigue usuario

Internet

Cualidades publicitarias

Puntos fuertes

Medio interactivo

Posee imagen, sonido y color de alta calidad

Gran versatilidad de formatos

Promociones online y marketing directo

Público segmentado

Bajo umbral, punto de vista económico

Puntos débiles

Dificultad de encontrar anuncios en la red

Anuncios compiten con contenido y son poco visibles

Creación de medios

Dos fórmulas

Publicidad convencional

Publicidad no convencional

Planificación de medios

Terminología

Above the fold, ad server, browser, consumer journey, cookies, CMP (coste por mil impresiones), días de la semana, home, impresión impacto o contacto, IP (internet protocol), keywords (palabras clave), in-site analysis, página vista, post-roll, ROS (Round of side o rotación general), tagging de creatividades, tasas de rebote, tiempo de navegación, URL, usuario único o visitante, visita o sesión de usuario

Variables

ECPM (CPM efectivo)

Medida real del rendimiento que para un site tiene la comercialización de cada mil impresiones servidas

Clic

se produce un clic cada vez que se pulsa en una creatividad publicitaria y se produce una visita directa al site que se haya programado como destino

CPC (coste por clic)

Coste que representa generar una visita directa al website del anunciante.

CPR (coste por registro)

Captar registros cualificados, dividiendo el coste de campaña total entre el total de registros generados en la misma

CTR (clic through rate o ratio medio de respuesta)

Representa una medida de la eficacia de la campaña expresada en términos de respuesta directa y es directamente proporcional a la proporcional a la propensión en términos de respuesta directa.

Registro (lead)

Resgistro, el hecho de que el usuario cumplimente una serie de campos con información sobre el mismo.

Medidas de eficacia

Análisis post-clic

Análisis post-impresión

Modalidades de compra de espacio

Compra por impresiones

Compra por espacio fijo o patrocinado

Compra a coste por clic (CPC)

Compra a coste por lead (CPL)

Compra por adquisición (CPA)

Coste por visionado (CPV)

Tipos de formatos

Banner, banner layer, banner vertical o skycrapper, botón, enlace de texto, ayer, marca de agua, palabras clave, patrocinio, pop-up, publirreportaje, superstitial

Proceso de trabajo

Objetivos de la campaña

Marca (briefing)

Producto (branding de producto)

Generación del tráfico en el sitio

Captación de registros cualificados (base de datos)

Adquisición de clientes o generación de ventas

Fidelización de los usuarios

Estrategias y líneas tácticas

Objetivos de branding de marca y branding de producto

Primer paso hacia el top of mind

Generación de tráfico

mayor volumen de contactos y usuarios, mayor es el tráfico

Mayor ratio de clic, visitas directas

Minimizar el coste mayor visitas

Negociarse una compra por clic, se asegura un tráfico directo

Generación de tráfico, clientes o ventas

Campaña de performance

Conseguir registro, venta y clic final

Fidelización de usuarios

Afinidad al target

Relevancia de los soportes o su audiencia única

acciones impactantes ecpeciales

Posibilidad de compra por clic o registro

Negociando menor coste por impacto

Experiencia positiva de anteriores campañas

BUSCADORES

SEM (Search Engine Marketing)

Subasta

Afinidad

SEO (Search Engine Optimizacion)

REDES SOCIALES

Su función publicitaria es similar al de los buscadores en cuanto a publicidad y la generación de contenidos que los usuarios visitan y comparten.

SOPORTES

Negociación y compra

Seguimientos y optimización

Impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones

Clics generados

Ratio de clic

Inversión neta parcial consumida

Coste por clic

Registro, porcentaje de efectividad y coste por registro

Share of voice

Resultado creatividades especificas o tipo de formatos

Cierre de resultados y análisis competitivo

Resumen de los objetivos

Desarrollo de la campaña

Detallado análisis de resultados

Gráfico de apoyo para cada ratio

Conclusiones de la campaña

Reflexión final

Negociación

ESPAÑA

Cine

Características

Medio técnicamente más completo

Momento en que pasa la publicidad

Lentitud para grandes coberturas, no aconsejable para campañas nacionales

Medio de alcance reducido

Capacidad de segmentación

Medio eminentemente local

Participación de la audiencia

Imagen y prestigio

Respuesta rápida o inmediata

Condiciones de contratación

Contratación EXCLUSIVISTA

Empresa que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario.

Formas convencionales de contratación

Contratación a coste por espectador

Material publicitario, debe entregarse copia digital

Exterior

Características

Enorme variedad de soportes

Disminución del número de vallas convencionales y aumento en nuevos soportes

Capacidad de segmentación por ubicación

Vía pública

Ubicados en determinados ámbitos o instalaciones

Influencia local

Grandes y pequeños anunciantes

Respuesta rápida o inmediata

Rapidez para producir un anuncio

Disponibilidad de emplazamiento

Aparición de nuevos soportes

Condiciones

Forma de contratación con naturaleza del soporte

Valla y carteles de papel, tiempo que dure la campaña

Contratación de valla estándar (papel pegado)

Prensa Diaria

Ambito de difusión

Provinciales

Nacionales

Regionales

Conceptos

Difusión

es el número de ejemplares que llegan a los lectores

Tirada

es el número de ejemplares que se imprimen, algunos de los cuales no se venden

Difusión total

es la suma de los ejemplares distribuidos por todos los periódicos, con independencia del número de personas que los hayan leído.

Indice de circulación

si combinamos el número de ejemplares de periódicos que se distribuyen diariamente y la población de España.

Unesco (144 ejemplares por 1000 habitantes)

Indice de lectura

Indice de lectura es el número medio de personas que lee cada ejemplar

Audiencia

es el número de personas que leen habitualmente cada periódico

Audiencia total en medio

es la suma de los lectores de prensa, con independencia de que hayan comprado personalmente el periódico, lo hayan tomado prestado o lo hayan leído en una biblioteca.

Cambios en los últimos años

Reducción en el número de diarios

Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos

Incremento de la lectura por internet

Aparición de nuevos periódicos solo existentes en internet

Desarrollo de un negocio colateral con motivo de promoción de objetos que se venden con el diario

Planificadores de medios

Excesivo número de títulos

Predominio del periódico local sobre los nacionales en cuanto a la lectura y distribución dentro de su área de influencia

Bajo nivel de lectura, fuerte desigualdades regionales

Capacidad de segmentación

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Variedad de formato y tamaño para la publicidad

Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color

Condiciones de contratación

Sistema establecido de tarifa y descuentos

Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado

Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema de comprobación de la inserción

Admisión restringida de encartes

Televisión

Características del medio

Cobertura amplia

Capacidad de segmentación en aumento

Grandes posibilidades de segmentación geográfica

Rentabilidad

Variedad de formatos

Spot o comercial de televisión

Adstream

Patrocinio o esponsorización

financia parte del programa

Publicidad estática

vallas publicitarias

Sobreimpresiones

Dentro de la impresión colocamos un anuncio

Publirreportajes

Product placement

No figura en las tarifas publicitarias

Telepromoción y televenta

Publicidad interactiva

Bartering

Condiciones

Competencia entre los canales

Los precios y los descuentos se negocian

Suplementos Diarios

Características

Capacidad de segmentación

Influencia local

Flexibilidad para inserción de anuncios

Elegir situación en diferentes secciones

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

producción de los anuncios

Impresión en color

Condiciones

Libertad de contratación según el formato

Flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Admisión de originales con 20 días

Sistema de comprobación

Flexibilidad en la admisión de encartes

Radio

Tipo de programación

Convencionales

Fórmulas

Características

Dificultad de su estudio

Capacidad de Segmentación

Influencia total

Segmentación geográfica

Fragmentación de la audiencia

Formas de emitir publicidad

Medio de apoyo y esfuerzo

Condiciones

Medios más flexibles en normas y condiciones

Material con 1 o 2 días de antelación

Revistas

Características

Diarios

Elegir situación de los anuncios

Incluir encartes

Suplementos

Limitación de formatos para publicidad

Rápida producción de anuncios

Longitud de plazos para su admisión

Calidad de reproducción en color

Posibilidad de incluir muestras de productos

Revistas

Elevado número de títulos

Distribución nacional

Capacidad de segmentación

Escasa fidelidad por parte de los lectores

Condiciones

No limitación en tamaño y color

Admisión de originales 20-30 días antes

Flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Sistema de comprobación

Flexibilidad en la admisión de encartes

Control de la competencia

nombre que recibe entre los profesionales de la publicidad el análisis del esfuerzo publicitario de las marcas

Tipos

Cualitativo

Contenido creativo de los anuncios

Cuantitativo

Inserción que realizan las marcas

Euros

Inversión total

Procedencia de datos

Detalles de la información

Distribución por medios

Estacionalidad

Inversión por sectores y productos

Distribución por anunciantes

Inversión de las marcas

Inserciones

GRP

Recogida de información

Publicidad no convencional

Publicidad convencional

Clases de datos

Control externo

Propios medios y soportes

Tratamiento de la información. Base de datos

Criterios de agregación

Marca

Anunciante

Medios y soportes

Sector y producto

Selección de datos

Es crucial

Destinatario

Anunciante

información

Volumen

Tipo

Ubicación

Velocidad

Datos actualizados

Medios

La estacionalidad

Agencias de medios

Inversión publicitaria competencia

Inversión y distribución propia

Tratamiento de la información. Proveedor

Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo

Importante: fuente de cada dato

Elaboración propia

Calcular datos

datos propios de la empresa

La consistencia de los informes

negociación cliente/agencia

Valor de información para planificador

Servicio al anunciante

Conocimiento del entorno en que opera una marca

Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas

Oportunidades

Puntos fuertes o débiles

Informe planificador

Análisis inversión publicitaria

Inversión total de la categoría estudiada

Inversión por marcas

Participación de cada marca en el volumen total de la categoría

Share of spending

Inversion publicitaria

Participación de cada medio

Estacionalidad

SOS vs SOM

Share of Spending

Share od market

Análisis de las pautas de actividad publicitaria

Reconstrucción de campañas de TV

Obtención de GRP por marca

Distribución de GRP por cadenas

Obtención del SOV para cada marca y comparar con SOS

Obtención de conclusiones

Reconstrucción de campañas en otros medios

Enumeración de los soportes utilizados y nº inserciones

Evaluación planes de medios para cada marca

Calendario de inserciones

Distribución temporal

Distribución geográfica

Conclusiones

VARIABLES DE ANÁLISIS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Análisis económico o de rentabilidad

Coste por mil (CPM)

evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a menor precio

coste por mil impactos

coste por mil impactados

CPM= (Precio/ Audiencia del soporte)* 1000

Coste por rating Point

Coste RP= Precio/ GRP

Análisis de varios soportes

Duplicación de audiencia

Número de impactos que recaen en personas ya contactadas y, por consiguiente, no añaden audiencia neta al conjunto.

Impactados

Entrar en contacto con anuncios

No impactados

el resto

Cuota (Share)

porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto

Rating

Análisis poblacional

Universo

Puede ser muy grande o muy pequeño.

Muestra

Pequeña parte del universo

Error de Muestreo

Público Objetivo

grupo objetivo o target group, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación

Target audience

Análisis de los resultados de un plan de medios

Impactos

número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados.

Cobertura

se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.

Frecuencia

Estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.

Análisis medios o soportes individuales

Penetración de los medios

personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.

Audiencia

Conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.

Perfil de la audiencia

distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total.

Audiencia útil

Es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido.

Coeficiente de afinidad

Rating

la audiencia se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto.

Audiencia acumulada

es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.

Afinidad

Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.

Plan de medios

Briefing

conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que la contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivo que refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.

Fase de información

Fase de acción