Los aspectos económicos, sociales y de regulación
de la publicidad
Las muchas controversias sobre la publicidad
La publicidad es una de las actividades más visibles de los negocios
La publicidad es el arte de vender en forma impresa (o mediante el habla actual, en el espacio y tiempo pagados de los medios de comunicación masiva)
El impacto económico de la publicidad
Efecto sobre el valor de los productos,
La imagen de un artículo, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica inherente del producto en sí
La publicidad también agrega valor a una marca al educar a los clientes sobre usos nuevos para un producto
Efecto en los precios
Algunos productos anunciados cuestan más que los artículos no publicitados, pero también es cierto lo contrario.
Puntos importantes:
Como uno de los muchos costos de hacer negocios, en efecto, el consumidor que compra el producto paga la publicidad.
La publicidad es un elemento del sistema de distribución masiva que permite a muchos fabricantes realizar una gran producción, lo cual a su vez disminuye el costo unitario de las manufacturas.
A lo largo de la historia, en industrias sujetas a regulación gubernamental de precios (agricultura, servicios públicos) la publicidad no ha tenido efecto en sus tarifas.
En el menudeo el precio es un elemento prominente en muchos anuncios, así que la publicidad tiende a mantener los precios bajos.
Efecto en la competencia
Es cierto que la fuerte competencia tiende a reducir el número de negocios en una industria
Los altos costos pueden inhibir la entrada de nuevos competidores en industrias que gastan mucho en publicidad.
Efecto en la demanda del consumidor
Demanda primaria
Demanda para la clase de productos entera
Demanda selectiva
Demanda de una marca particular
Efecto en la elección del consumidor
Para los fabricantes, la mejor forma de ganarle a la competencia es hacer diferente su producto.
La libertad de anunciar fomenta que los negocios generen nuevas marcas y mejoren las antiguas.
Efecto en el ciclo de negocios
La relación entre publicidad y producto interno bruto se ha debatido desde hace mucho.
Desde el punto de vista histórico, cuando los ciclos de negocios declinan, las compañías reducen sus gastos en publicidad
El principio de la abundancia: el impacto económico de la publicidad en perspectiva
La importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el principio de abundancia
La publicidad estimula una economía sana. También ayuda a crear consumidores con fi nanzas saludables que están más informados
El impacto social de la publicidad
Engaño en la publicidad
La puffery
Refiere a afi rmaciones subjetivas exageradas de las que no puede demos-trarse que sean verdaderas o falsas, como “el mejor”, “premier” o “la única forma de volar”
Los acontecimientos que no son del producto
no corresponden a la marca, sino al consumidor o al contexto social en que éste usa la marca
El mito de la publicidad subliminal
Los anuncian-tes crean en forma intencional anuncios con mensajes sexuales ocultos en las ilustraciones justo debajo del limen, o umbral de la percepción.
El efecto de la publicidad en nuestro sistema de valores
Los críticos dicen que la publicidad nos manipula para comprar cosas al jugar con nuestras emociones y prometer una posición más alta, mayor aceptación social y atractivo sexual.
La publicidad es apoyada por comercializadores que desean vender sus productos, pero nadie mercadea la posición opuesta de por qué no necesitamos o no deberíamos comprar en absoluto un bien particular.
La proliferación de la publicidad
La publicidad es apoyada por comercializadores que desean vender sus productos, pero nadie mercadea la posición opuesta de por qué no necesitamos o no deberíamos comprar en absoluto un bien particular.
Aunque el problema de la saturación es fastidioso para los espectadores y anunciantes por igual, la mayoría de las personas lo tolera como el precio por tener televisión gratuita, libertad de prensa y un estándar alto de vida
El uso de estereotipos en la publicidad
La publicidad ha sido criticada desde hace mucho por insensibilidad hacia las minorías, las mujeres, los inmigrantes, los discapacitados, las personas de la tercera edad y una miríada de otros grupos
Los anunciantes desean alcanzar, no ofender, a este mercado considerable de consumidoras en ascenso social. Algunas agencias están vinculadas a consultoras feminis-tas que revisan anuncios que puedan correr el riesgo de ofender a las mujeres.
Ofensas en la publicidad
El gusto es muy subjetivo: lo que es mal gusto para algunos es perfecta-mente aceptable para otros. Y los gustos cambian. Lo que se considera ofensivo hoy puede no serlo mañana
El impacto social de la publicidad en perspectiva
La publicidad, alienta el desarrollo y acelera la aceptación de productos y tecnologías nuevos
La publicidad, señalan, también promueve un estándar de vida más alto
Responsabilidad social y ética en la publicidad
Responsabilidad social de los anunciantes
Pueden verse como la obligación moral de los anunciantes de no violar nuestros supuestos económicos básicos, aun cuando no haya una obligación legal.
Ética de la publicidad
Significa hacer lo que el anunciante y sus colegas creen que es moral-mente correcto en una situación dada
Cómo regula el gobierno la publicidad
Hay muchas leyes que rigen lo que los anunciantes pueden hacer y lo que no pueden hacer
En el ámbito nacional, el presidente, las secretarías de Estado y varias comisiones federales son responsables de ejecutar las leyes aprobadas por el Congreso.
Restricciones del gobierno en anunciantes internacionales
Con frecuencia los gobiernos extranjeros regulan la publicidad mucho más que Estados Unidos o Canadá
Algunos gobiernos no sólo regulan lo que dicen, muestran o hacen los anuncios; en ocasiones imponen límites severos o prohibiciones rotundas en la publicidad de bienes específicos