목적의 목적

1. 정말 대의가 있는가? "정말 대의가 있는 게 아니라면 대의를 주장하지 마라"

기업의 긍정젹 영향력을 위한 질문

"우리가 존재하지 않는다면 세상이 어떻게 될까?"

그러나 비즈니스의 성격을 잘못 전달할 위험이 있음

대의를 기업의 목적을 정의할 경우 B2C기업에 도움이 됨

B2B 분야에서는 더 높은 대의를 가진 기업이 거의 없음

2. 좋은 목적을 가져야 하는가? "그저 훌륭한 문화와 사업을 잘 운영하는 것만으로도 충분하다"

문화 기반 목적의 경우 필요한 제품과 서비스이지만 긍정적 사회변화의 주체라고 소개하기 어려운 경우 좋은 옵션

예: 네슬레 "영양, 건강, 웰니스 기업" -> "좋은 음식, 좋은 삶"

일하기 좋은회사라는 이해관계자(주로 직원, 유통 및 협력업체) 합의에 도움이 됩

좋은 문화를 목적으로 정의하는 것은 실용적이고 진정성 있게 보임

마스 "우리가 원하는 내일의 세상은 오늘 사업하는 방식에서 시작된다."

급진적 투명성 문화(브리지워터 어소시에이츠), 훌륭한 고객서비스 문화(자포스)

이런 목적은 인재를 끌어들이는 강력한 유인이 됨

문화적 적합성을 가진 직원과 파트너의 참여 촉진

3. 소비자 정서에 맞는 고상한 선언문이 필요한가? "폭넓은 이해관계자의 동의를 얻는 목적을 고민하라"

밀레니얼 세대는 대의 기반 목적의 기업 제품과 서비스 구매를 선호하는 것은 사실

이와 커뮤티케이션하고 환심을 사기 위한 대의적 목적(고상한 선언문)을 내세운다면 가식으로 보일 수 있다.

예: 세계의 담배연계를 없애고 더 나은 미래를 창조하라 (필립모리스)

예: 남자가 될 수 있는 최고의 것 (질레트), LGBT 시위를 차용한 펩시 광고

신성한 가치를 높이기 위해 오히려 광고에서 목적을 강조하지 않는 경우도 있음

1. 목적에 관심이 높은 내부부서의 발견

각 부서의 관심과 이해가 목적에 반영되도록

2. 3가지 방식의 목적에 대해 각 부서 또는 조직 또는 기업 차원의 탐구 필요 "목적이 3가지 방식으로 정의될 수 있음을 기억하라"

진정성을 전제로 하며 폭넓은 관점에서 목적 정의 노력이 필요

3. 향후 10년의 모든 아이디어와 목적의 연결 "목적을 전략에 연결하라"

비즈니스 전략과 긴밀하게 연결되도록 3~5개 핵심 아이디어로 구성된 짧은 목록을 작성

4. 사일로를 넘어, 각 부서의 기득권을 인정하면서도 초월하는 아이디어의 발굴

아이디어를 확장하는 질문

우리가 제공하는 제품과 서비스의 유용성이 더 이상 설명이 필요 없을 정도로 자명한가?

역량기반 목적이 적합

우리 사업의 특성상 선을 행하기 위해 비즈니스를 한다는 주장이 신뢰할 만한가?

역량기반 목적이 적합

리더의 행동이 우리가 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위해 비즈니스를 하고 있다는 생각을 뒷받침하는가?

대의기반 목적 적합

평범한 비즈니스에 후광효과 첨가

고객에게 가치를 제공하면서 동시에 좋은 고용주, 파트너, 기업 시민인가?

문화기반 목적이 접합

어떤 기업이 되고 싶은가에 중점

우리가 사업을 하는 방식이 업계에서 보기 드문 방식으로 사회에 대한 가치를 창출하는가?

5. 목적을 행동으로 실천

조직변화의 양식

고위리더의 솔설수범과 모범

성과평가, 승진, 채용, 의사결정, 문화에 광범위한 적용

경영진은 톱다운 방식으로 목적을 경험 VS 대부분 이해관계자는 보텀업으로 목적을 경험

톱다운

"우리가 존재하지 않는다면 세상이 어떻게 나빠질까"의 물음에서 시작

바톰업의 시작

일상 경험에서 만들어지는 진정성, 결속력, 참여도

궁극적 시험대는 기업이 실제로 운영되는 방식을 개선하는지 아닌지에 대한 것임