VARIABLES DE SEGMENTACIÓN (RUFO)

Edad

Factor con mayor utilidad para segmentar

A partir de la edad se pueden determinar hábitos y costumbres de compra

Tipos de edades

Adolescentes

Compran por impulso

Adultos Jóvenes

Racionalizan sus compras

Adultos mayores

Consumidores mas racionales

Tercera edad

Compran en pocas ocasiones

Subtema

En américa latina se realizan censos de población y esto ayuda a conocer la estructura de la población en cuanto a edad se refiere.

Identificar a los grupos de edad que consumen nuestro producto permite perfilar a el consumidor.

Sexo

Existe mayor población masculina en los grupos de menor edad, pero conforme avanza el tiempo esto se va emparejando e incluso es superado por la cantidad de grupos de mujeres.

Variable más clara y fácil de determinar

Permite dividir el universo en cuestión en dos grupos: hombres y mujeres.

Permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombres y a mujeres

Nivel Socioeconómico

Variable de mayor importancia.

Permite identificar el poder adquisitivo de los futuros consumidores.

En México existe la AMAI (Asociación Mexicana de Investigación de Mercado)

Determina los niveles socioeconómicos que existen

Estado Civil

Determina algunas costumbres de compra así como el uso de algunos productos.

Solo existen dos estados civiles legalmente: casado y soltero.

Sin embargo para la segmentación se usa: unión libre, separados, segundas nupcias, divorciados y viudos.

Influye directamente en sus compras, debido a lo que destina sus ingresos.

Nivel de instrucción

Se refiere al grado escolar alcanzado por la población.

La preparación académica influye en la conducta del consumidor.

En México el nivel de la población es bajo.

Subtema

Religión

También es una variable psicográfica

Debido a que tiene la caracteritíca de mensurabilidad

Tiene connotaciones de tipo psicográfico

Por lo general existe una religión que predomina

Por lo que as situaciones deben ser manejadas con delicadeza para las otras religiones.

Esto ayuda permite determinar el tipo de productos que se pueden o no comprar.

Características de vivienda

Tipo de vivienda

Particular

Rentada

Ocupada

Tipo de construción

Ladrillo

Madera

Adobe

Cartón

Lámina

Tipo de servicio

Agua entubada

Drenaje

Energía eléctrica

Promedio de ocupantes

Por vivienda

Promedio de habitaciones

Por vivienda

Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica.

En este grupo encontramos variables como:

UNIDAD GEOGRÁFICA

Unidad geográfica es lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal modo que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños, tales como:

REGIÓN

Una región se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes como el clima, la topografía, la etnia, etc. puede ser una unidad pequeña o grande, dependiendo de las características que se utilicen para definirla.

MUNICIPIO

El municipio puede definirse como una asociación natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un ayuntamiento, el cual tendrá características similares a las de una región; sin embargo, dentro de un municipio puede existir más de una región según las características de tipo psicográfico.

Compañeros de trabajo: Este grupo no se elige libremente; sin embargo, por situaciones de afinidad y tiempo de contacto llega a tener gran influencia en el individuo.

ESTADO

Se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propia y pertenece a un país con una forma de gobierno determinada. Un estado reúne a una serie de regiones y municipios, que tienen características que los hacen unidades geográficas específicas.

PAÍS

Un país o nación se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y cultural; llamado también Estado independiente.

A través de la definición de la unidad geográfica es posible determinar tres conceptos de mercado:

MERCADO LOCAL

Se considera como el grupo de personas habitantes de una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado.

MERCADO NACIONAL

Es un grupo de personas con una necesidad específica y que cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.

MERCADO GLOBAL

Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos..

CONDICIÓNES GEOGRÁFICAS

Son las condiciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta; dentro de este grupo es importante considerar las siguientes variables:

CLIMA

El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente, por lo mismo, será un factor que afecte la forma en que los consumidores comprarán productos y servicios.

RELIEVE

El tipo de relieve de la zona donde se comercializarán los productos es de gran relevancia: el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica definirá el tipo de producto que se puede vender.

RAZA

Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del cráneo, etcétera. Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:

ASIÁTICOS

Gente que vive en la parte oriental de Asia, y/o que tienen características compatibles con la raza amarilla.

LATINOS

Se denomina latinos a los habitantes de América Latina, España e Italia, aunque en el contexto real debiera referirse a la gente de origen italiano exclusivamente.

CHICANOS

Se les denomina chicanos a los latinoamericanos que viven en Estados Unidos de América; originalmente este término se utilizaba sólo para los mexicanos.

NÓRDICOS

Se les denomina nórdicos a los habitantes y originarios del norte de Europa.

ÁRABES

AFROESTADOUNIDENSES

Se les denomina así a los originarios de África que viven en América y tienen rasgos de la raza negra.

NEGROS

Se les denomina así a las personas con rasgos característicos de la raza negra.

BLANCOS

Se utiliza para denominar a la gente de origen europeo o que tiene rasgos de la raza caucásica.

TIPO DE POBLACIÓN

Se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos; existen cuatro clasificaciones en este grupo:

MEGALÓPOLIS

Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población; ejemplos de este tipo de poblaciones son: Nueva York, ciudad de México, etcétera.

URBANA

Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población; la diferencia con la megalópolis consiste en que son un poco más pequeñas, pero cuentan con los mismos servicios.

SUBURBANA

Se conoce como poblaciones suburbanas a las concentraciones que están próximas a poblaciones urbanas o megalópolis y que tienen un menor índice de densidad de población.

RURAL

La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas. Cualquier pequeño poblado es un ejemplo.

En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa.

Las variables psicográficas se integran como sigue:

GRUPOS DE REFERENCIA

Se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios:

PERTENENCIA

Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al pertenecer al grupo el individuo sentirá seguridad y la influencia sobre éste será mucho más intensa.

CONTACTO

Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo con los demás miembros del grupo.

ATRACCIÓN

Es el grado de deseo que siente un individuo por pertenecer o no a un grupo determinado; es decir, la variante de atracción puede ir de positiva a negativa, y la influencia del grupo en el consumo será con esta misma tendencia.

Familia: Es quizá el grupo más importante por la influencia que ejerce en todos sus miembros.

Amigos natales: Es el grupo de convivencia de las personas en las primeras etapas de su vida, algunos se conservan durante más tiempo.

Compañeros escolares: Es un grupo importante, sobre todo por el tiempo de contacto diario.

Amigos: En este grupo entran los amigos que pueden o no ser de la ciudad natal del individuo.

Grupos deportivos, religiosos, etc.: Todos estos grupos son generalmente de poca influencia; sin embargo, pueden representar un grupo aspiracional para el individuo.

CLASE SOCIAL

Resulta pues difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros diferenciales que permitan identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la excluyan de otras.

Clase alta: Constituye la élite social de una ciudad o país, la forman familias aristócratas que generalmente han heredado esta clase. Poseen propiedades en más de una ciudad, generalmente son propiedades suntuosas.

Clase media: La clase media ha sido para todas las sociedades el pilar que permite la evolución y crecimiento de la misma. La clase media se caracteriza por tener el nivel de educación más alto, que no siempre va ligado al nivel cultural.

Clase baja: Ésta tiene características muy claras. Los niveles de educación son muy bajos, en casos extremos, la gente ni siquiera sabe leer y escribir. El nivel cultural es también bajo, esto no por falta de arraigo cultural, sino por falta de comprensión de la cultura misma.

PERSONALIDAD

La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra
través del tiempo, de tal forma que puede ser calificada como terca, agresiva, ambiciosa, etc. Estas características determinarán también algunas actitudes de compra.

CULTURA

El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquiere y practica a través del tiempo.

• Valores: Los valores que más influyen en la decisión de compra del consumidor son: competencia, cooperación, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus, seguridad, riesgo, fatalismo, actitud, etcétera.

• Nivel de comunicación: Éste se define por los factores siguientes: tiempo, amistad, estatus, objetivos, acuerdos, símbolos, estilo de comunicación, etc. De esta forma se puede determinar, con las características particulares y con el estilo de comunicación de cada caso, si el nivel de comunicación es bueno, regular o malo.

• Normas: Los grupos humanos están regidos por normas. En la cultura existen también normas y sanciones, de forma tal que los integrantes de un grupo cultural deberán adaptarse a esas normas o sufrir las sanciones que determine el grupo.

• Entorno: Éste afectará directamente a las manifestaciones culturales de un grupo; si el entorno es favorable se presentarán actividades y situaciones que enaltecerán la cultura; sin embargo, si el entorno es adverso se puede eliminar la misma.

CICLO DE VIDA FAMILIAR

A partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar, y que tiene las etapas siguientes:

• Joven soltero: Este hogar cuenta con una sola persona, ésta es joven y vive sola o comparte un hogar con otra persona de las mismas características. Generalmente se trata de personas entre 20 y 34 años de edad.

• Matrimonio joven sin hijos: El segmento de matrimonio joven sin hijos se refiere a personas recién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres o han dejado de vivir solos.

• Matrimonio joven con hijos: La llegada de los hijos a un matrimonio joven cambia por completo las costumbres y hábitos de la pareja, ahora la atención del hogar se centrará en los hijos.

MOTIVOS DE COMPRA

Las variables de este grupo nos permiten determinar la actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto; esto quiere decir que nos permitirán determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales, si prefieren los productos de la competencia, etcétera

estos se refieren básicamente ala actitud uso y conocimiento del producto y son las siguientes

Ocasión de uso

La ocasión de uso se refiere básicamente a la temporalidad de compra del producto, los consumidores
compran los productos bajo temporalidades específicas, ya sea por su costumbre de
uso o por la temporalidad misma del producto, de tal forma tenemos:

Usuario frecuente

Los usuarios frecuentes consumen el producto con regularidad, son
consumidores convencidos de las ventajas que les brinda el producto y lo prefieren a
productos de la competencia.

Usuario irregular

Es un usuario que no tiene una preferencia definida por una u otra
marca, en ocasiones compra nuestro producto, en otras compra el de la competencia.
Este usuario es fácilmente manipulable por factores promocionales, de precio, etc

Usuario de ocasiones especiales

Este consumidor compra determinados productos en
fechas específicas; por ejemplo, la compra de sidra se realiza mucho en la época navide-
ña, mientras que el resto del año la venta es mucho menor.

Tasa de uso

La tasa de uso hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto
que consumen en un periodo determinado; esto es útil para poder reconocer y clasificar
las necesidades de los mismos; en este grupo encontramos los siguientes:

Usuario grande

Usuario mediano

: Éste es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este
usuario nos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto.

Usuario pequeño

: A pesar de ser un usuario regular, éste no consume el producto en el
promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hábitos personales
o por factores externos tales como: poder adquisitivo, permanencia, etcétera

Lealtad

se refiere a la fidelidad que tiene
un consumidor a determinada marca, y ha sido discutido porque ante la variedad de productos
que existen es difícil que el consumidor mantenga su lealtad hacia uno de ellos, sobre todo
cuando los motivos de compra están medidos por el precio o por la facilidad para encontrar el
producto. En este grupo de consumidores encontramos las siguientes variables:

Usuarios leales

Son consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva una
marca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se
caracterizan por tener un posicionamiento positivo del producto y de transmitirlo a la
gente que les rodea, generalmente rechazan promociones y pruebas con otros productos.

Usuarios de lealtad compartida

Son consumidores que reparten su lealtad de compra
en dos o más marcas; por ejemplo, una persona tiene lealtad a los refrescos de cola, siempre
consume ese sabor; sin embargo, no le importa si es Pepsi-Cola o Coca-Cola. Este
grupo de consumidores aceptan promociones y pruebas con otros productos, siempre y
cuando tengan las características que ellos buscan; sin embargo, suelen ser muy reacios
a modificar sus costumbres de compra

Usuarios sin preferencias específicas

Este grupo de usuarios está acostumbrado a
consumir cualquier producto, generalmente su compra está influida por promociones,
comparación de precios, comodidad para la compra de productos, etc.

Disposición de compra

Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un
producto específico, y la disposición de compra que genera esa actitud. Con estas variables se
consideran los siguientes usuarios:

Usuarios dispuestos a la compra

Son aquellos consumidores que ante ciertos productos
o circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos, generalmente
se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor
está consciente de la misma, aunque existen casos en los que la influencia de la promoción
puede generar esta disposición hacia productos que el consumidor no necesita

Usuarios indecisos

Existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho
antes de realizar una compra; aun con productos para los que exista una necesidad
conocida, este tipo de compradores hace comparaciones de varias marcas y productos
sustitutos, comparan planes de crédito, precios, promociones y cualquier factor que no
cumpla plenamente con sus expectativas puede ser decisivo para rehusar la compra

Consideraremos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan
la mayor tasa de consumo del segmento. Generalmente este grupo es pequeño, suele
haber menos consumidores grandes y más consumidores pequeños.

Usuarios no dispuestos a la compra:

El grupo más difícil lo componen estos compradores:
son personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son
muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y no son fácilmente influibles por
promociones o situaciones como un precio bajo

Frecuencia de uso

La variable de frecuencia de uso se refiere principalmente a la posición del usuario respecto a
la oportunidad con que utiliza o consume el producto o servicio en referencia; dentro de este
grupo de variables tenemos los siguientes

Usuario regular

Se refiere a la persona que es consumidora del producto, ya sea porque
lo considera el adecuado para satisfacer sus necesidades o por ser el producto que tiene
más al alcance

No usuario

Es el que no consume nuestro producto, ya sea porque no lo considera el
óptimo para la satisfacción de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad
o lugar de consumo; esto sucede con frecuencia cuando nuestro producto tiene
una distribución regionalista

Ex usuario

Éste es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento, pues
utilizó nuestro producto y luego dejó de hacerlo por alguna razón, si ésta fue por un
mal servicio, una percepción de mala calidad o porque un producto nuevo superó los
beneficios que le brindaba nuestro producto, entonces estamos en serios problemas, ya
que estos consumidores transmitirán una imagen negativa del producto

Usuario potencial

Se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor
pero que en el futuro puede serlo; esto puede ser por diferentes razones: una de ellas
es que en la actualidad consuma otros productos y no conozca los beneficios del nuestro.

Usuario por primera vez

Es el consumidor que está haciendo uso de nuestro producto
por primera vez. La calidad del servicio, la satisfacción que reciba y la percepción que
tenga en este primer consumo determinará que se conviertan en usuarios o no, por lo
que debemos estar atentos a esa primera vez