CAPITULO 8 Implementación de estrategias:
temas de marketing, finanzas/
contabilidad, investigación y
desarrollo, y aspectos de MIS
capitulo 8
Análisis EPS/EBIT: adquirir el capital necesario
El análisis de utilidades por acción/utilidades antes de intereses e impuestos (EPS/EBIT) es la técnica más utilizada
para determinar si la deuda, las acciones o una combinación de ambas es la mejor alternativa para conseguir el capital necesario para implementar las estrategias. Esta técnica requiere que se analice el impacto que la deuda o el financiamiento por acciones tendrán sobre las utilidades por acción en relación con EBIT, dadas las recomendaciones específicas (las estrategias a implementarse).
La finalidad del análisis EPS/EBIT es determinar si toda la deuda, todas las acciones o una combinación
de ambas produce los más altos valores de EPS para la empresa. Probablemente, las utilidades por acción sean la mejor medida de éxito de una empresa, de manera que este indicador es muy utilizado al tomar una decisión de adquisición del capital. Refleja el objetivo común y dominante de las corporaciones: “maximizar la riqueza de los accionistas”.
El análisis de estados financieros proyectados es una técnica para la implementación de estrategias porque permite a una organización examinar los resultados esperados de las estrategias implementadas. Este análisis se puede emplear para pronosticar el impacto de diferentes decisiones de implementación (por
ejemplo, incrementar los gastos de promoción 50 por ciento para apoyar una estrategia de desarrollo de mercado, o incrementar 70 por ciento los gastos de investigación y desarrollo para apoyar el desarrollo de productos).
Las actividades de marketing especialmente importantes en la implementación de estrategias se mencionan
a continuación
3. Desarrollar y usar mapas perceptuales/posicionamiento de producto.
El posicionamiento (también llamado mapeo perceptual) implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen cómo se comparan sus productos o servicios con los de la competencia en función de
las dimensiones más importantes para el éxito de la industria. El posicionamiento del producto es muy utilizado para decidir cómo satisfacer las necesidades y los deseos de grupos particulares de clientes. La técnica puede resumirse en cinco pasos:
5. Desarrolle un plan de marketing para posicionar de manera adecuada los productos o servicios de la empresa.
4. Identifique las áreas en el mapa de posicionamiento donde los productos o servicios de la empresa podrían ser más competitivos en el mercado objetivo determinado. Busque las áreas vacantes (nichos).
3. Diagrame los principales productos o servicios competidores en la matriz resultante de cuatro cuadrantes
2. Trace un mapa bidimensional del posicionamiento del producto y en cada eje marque los criterios especificos.
1. Elija los criterios clave que diferencien de manera efectiva a los productos o servicios en la industria
2. Segmentar los mercados de manera eficaz
La segmentación de mercado y el posicionamiento del producto se consideran las contribuciones más
importantes del marketing a la administración estratégica. La segmentación de mercado puede definirse
como la división de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y
hábitos de compra. Existen al menos tres razones por las que la segmentación de mercados es importante en la implementación de estrategias. Primero, estrategias como el desarrollo de mercados, el desarrollo d producto y la penetración de mercados y la diversificación requieren un mayor volumen de ventas a través de nuevos
mercados y productos. Segundo, la segmentación de mercados permite a las empresas operar con recursos limitados debido a que no requieren de la producción, distribución y publicidad
masivos. La segmentación de mercados permite a una pequeña empresa competir con éxito contra una empresa más grande gracias a que ayuda a maximizar las utilidades por unidad y las ventas por segmentos.
Por último, las decisiones relativas a la segmentación de mercado afectan de manera directa a las variables
de la mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio
Para ayudar a segmentar mercados y orientarse a grupos específicos de clientes, las empresas suelen
calificar a cada uno de sus clientes activos con uno de los siguientes tres valores de “retención”
Clasificación # 3: ¿Qué tácticas de retención deben utilizarse para conservar a este cliente? En el caso
de los clientes considerados como “dignos de conservarse”, es importante que la empresa sepa qué
tácticas de retención son las que tienen más probabilidades de tener éxito. Las tácticas que se utilizan
con mayor frecuencia van de ofrecer al cliente descuentos “especiales”, hasta enviarle comunicaciones que refuercen la propuesta de valor de determinado servicio.5
Clasificación # 2: ¿Vale la pena retener a este cliente? Esta clasificación se reduce a si se predice que las utilidades generadas por el cliente después de retenerlo serán mayores que el costo por conservarlo. Los clientes deben administrarse como si fueran inversiones
Clasificación # 1: ¿Existe un alto riesgo de que el cliente cancele el servicio de la empresa? Uno de
los indicadores más comunes de los clientes de alto riesgo es un descenso en el uso del servicio de la
empresa. Por ejemplo, en la industria de las tarjetas de crédito esto podría evidenciarse a través de
una disminución en los gastos realizados a través de su tarjeta
1. Involucrar a los clientes en los medios sociales
Los medios sociales se han convertido en una importante cuestión estratégica. El marketing de nuestros
días tiene que ver más con construir una relación recíproca con los clientes que con sólo informarles acerca
de un producto o servicio. La comunidad en línea de clientes refleja cada vez más al resto de la comunidad, pero es mucho más rápida, barata y efectiva que los grupos de enfoque y las encuestas tradicionales. La implementación de estrategias requiere que una empresa sepa qué está diciendo la gente sobre ella y sus productos. Los clientes están hablando y creando contenido valioso en torno a las marcas a través de blogs, tweets, correos electrónicos y conversaciones con familiares y amigos. Las empresas y organizaciones deben alentar a sus empleados a crear wikis, sitios web que permiten a
los usuarios agregar, eliminar y editar contenido con respecto a preguntas frecuentes e información acerca
de toda las actividades de la cadena de valor de la empresa. Las empresas deben incentivar a sus clientes a compartir sus opiniones y experiencias en su sitio web.
Aliente a sus clientes a establecer redes entre ellos para hablar sobre los temas que deseen en el sitio web de
la empresa. Por tanto, el sitio web de la empresa no debe tratar sólo de la empresa, también debe hablar
acerca del cliente. El gasto en publicidad digital en medios sociales y dispositivos móviles creció casi 17 por ciento en
Estados Unidos, a $50 mil millones, durante 2014, lo que representa 28 por ciento del total de gasto publicitario en ese país,
