Administración de marketing global:PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

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Administración de marketing global:PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Capítulo 11

Organizaciones centralizadas en relación con las descentralizadas

Las multinacionales constantemente buscan la estructura organizacional “correcta” que les proporcione la flexibilidad, capacidad para responder a necesidades locales y el control mundial sobre unidades de negocios distantes.

Ubicación de la decisión

Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método, constituyen un elemento importante en la estrategia organizacional

Organización para la competencia global

Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades.

Alianzas estratégicas internacionales

Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común. La selección de las alianzas estratégicas como estrategia competitiva en la administración del marketing global creció en las décadas pasadas

Acuerdos contractuales

Los acuerdos contractuales son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra en un mercado extranjero. Los acuerdos contractuales generalmente se relacionan con la transferencia de tecnología, procesos, marcas registradas o habilidades humanas

Exportación

la exportación indirecta normalmente significa que la compañía vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el país de origen, quien a su vez exporta el producto

En la exportación directa la compañía vende a un cliente en otro país. Éste es el enfoque más común que emplean las compañías que dan un primer paso al mercado internacional debido a que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser minimizados

Estrategias alternativas de introducción al mercado

Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta decisión podría reflejar un análisis de las características del mercado

Planifi cación de mercados globales

La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales.

El proceso de planifi cación

Compromiso internacional

Objetivos y recursos de la compañía

El método de Nestlé: evolución no revolución

El “método de Nestlé” es dominar sus mercados.13 Su estrategia general se puede resumir en cuatro puntos: (1) pensar y planifi car a largo plazo, (2) descentralizar, (3) apegarse a lo que conoce y (4) adaptarse a los gustos locales. Para observar la forma en que opera Nestlé, habría que ver su enfoque hacia Polonia, uno de los mercados más grandes del antiguo bloque soviético.

Beneficios del marketing global

La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los países también es un beneficio de las operaciones globales.

Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing global: 3M Corporation

La decisión de 3M Corporation de reorganizarse como una compañía global ilustra los benefi cios que citamos anteriormente. A principios de los ochenta, 3M Corporation enfrentó una competencia fuerte en sus principales mercados de productos magnéticos de audio y video. A pesar de haber sido el líder tradicional de Norteamérica y Europa, 3M perdió una porción del mercado importante en esos mercados; en Japón, seguía por detrás a los competidores por un margen importante

Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva.

La revolución de Internet en los noventas con su alcance global sin precedentes, añadió un nuevo giro al antiguo debate