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COMERCIALIZACIÓN II
En el ámbito del marketing, el valor percibido por el cliente es crucial, ya que se define como la diferencia entre los beneficios totales recibidos y los costos totales incurridos.
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Planes de acción
Implantación y control
Presupuesto
Acciones sobre comunicación
POP Material Promocional Plan de Medios Comunicación productos Acciones comerciales Análisis de la competencia Planes financieros Capacitación.
Acciones sobre distribución
Lanzamiento nuevos productos Capacitación Fuerza de ventas Concurso de vendores Administración de territorios Control de Gestión comercial Presentación de productos Distribución Territorial
Acciones sobre precios
Acciones sobre productos
Poner manos a la obra
En esta etapa se trata de cada una de las decisiones tomadas, detallando las acciones que ahbrá q poner en marcha
Control - ¿Cómo llegaremos allí?
determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones para alc obj
Plan de mkt
Estrategias de mkt
Nivel 4: Estrategia funcional
- Estrategia de líder - Estrategia de retador - Estrategia de seguidor - Estrategia de especialista
Estrategia de enfoque
Estrategia de diferenciación
Estrategia de costos
Estrategia generica
De cara a la estrategia de guerrilla
Para la guerra de ataque por el Flanco
Ante la guerra defensiva - ser el actual lider
De cara a la fuerra ofensica - tratar de ser el lider de mercado
Estrategias del mkt mix
Nivel 3: Estrategia de segmentación y posicionamiento
- Identificación de los diversos segmentos - Detección de aquel segmento atractivo para la empresa - Determinación del posicionamiento adecuado
Segmento estratégico: segmento al que la empresa se va dirigir o en el que se va concentrar, sabiendo que en él se tiene una ventaja con relación a nuestros competidores.
Nivel 2: Estrategia de cartera
La estrategia a seguir por cada UEN: - Estrategia de penetración de mercado. - Estrategia de desarrollo de nuevos productos. - Estrategia de desarrollo de nuevos mercados. - Estrategia de diversificación.
Nivel 1: Estrategia corporativa
Visión → que quiero ser a futuro Misión → valores de la empresa Negocio Estrategias genéricas
Estrategia: conjunto de decisiones sobre las acciones a emprender, con recursos y teniendo en cuenta posibles variaiones
Tipos de objetivos
Mejorar la rentabilidad: Reducción de costos, incremento de los ingresos, integraciones, desinversiones.
Incrementar la participación: En mercados actuales como en nuevos.
Ventaja competitiva : Diferenciación en productos, precios, calidad, costos, distribución y promoción.
Innovar: mediante el lanzamiento de nuevos productos o el retiro de otros existentes.
Cualitativos: expresan su forma textual
tal como mejorar la imagen de marca, servicio prestado o satisfacción de los clientes.
Cuantitativos: expresan su cometido con valores.
Ej incrementos , rentabilidad o volumen de vtas.
Fijación de objetivos
- SMART - Coherencia con los objetivos y las estrategias corporativas - concretos, realistas, motores de la actividad comercial y coherentes - sustentados sobre presupuesto - empezar en infinitivo, rdo clave a lograr y un plazo - establece el "qué" y el "cuándo" mas que el cómo y el porque se deben registrat y comunicar por exrito a los responsables
Saber dónde se quiere llegar, mientras el cómo se lo quiere lograr, representan estrategias a seguir
Puntos principales, a dónde quiere llegar la empresa, es una decisión a largo plazo
Ejecución - ¿A dónde queremos ir?
la rta responde a una definición de lo objetivos empresariales que pretende lograr la empresa.
Diagnóstico de la solución
Análisis FODA
Amenazas: barreras de entrada al mercado, competidores, alternativas al producto o servicio ofrecido, aspectos legales o factores económicos.
Oportunidades: de mercado, en relación con proveedores, con los clientes e idiosincrasia.
Debilidades: estrategia, personal, forma de trabajar, sistema, orientación tecnológica o instalaciones.
Fortalezas: estrategia, estructura, capacidades, personal, valores, fuerza de marca o reputación.
Análisis de la situación interna
Análisis de la competencia: - Producto y/o servicio - Precio - Calidad - Selección. - Reputación - Visibilidad - Servicio post venta - Experiencia
Análisis causal: - Buenos y malos resultados - Comportamiento de la fuerza de ventas
Análisis histórico: - Nivel de servicio - Ventas de los últimos años - Tendencia de la tasa de expansión del mercado - Cuota de participación de los productos - Niveles de radiación de los productos - Comportamiento de los precios. - Canales de distribución / ubicación - Promociones y ventas
- Producto - Unidades de Negocios - Distribución - Comunicación - Organización comercial - Otros puntos
Análisis de la situación externa
Factores macroeconómicos: - Políticos - Económicos - Sociales - Tenologicps
Crecimiento de mercado - Histórico - prevision a corto. ediano plazo - previsión a largo plazo
Tendencias de mercado: - Políticas corporativas - Tendencias de negocios locales - Previsiones económicas
Análisis del entorno, sector y mercado
Planificación -¿Dónde estamos?
- Disminución de los errores empresariales. - Implementación de la dirección de los objetivos - Fomento en los diferentes mandos - Mejora el trabajo en equipo
Facilita
- Correcta asignación de recursos - Mejora la coordinación - Mejora del planteamiento - Acorta y coordina la ejecución de los trabajos (define día de inicio y día de finalización) - Asigna responsabilidades - Establece elementos de control y evaluación
consiste en al formualción de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios seperados
Podcast
Planificación, presupuestación e inversión → para gestionar estrategia comercial
Inteligencia Artificial: oportunidad y desafíos
Contenido de valor → al vender los productos debemos tratar de vender los beneficios, saber diferenciarlo y que aporte a la persona.
Marcas → Organizacional + Personal → Personalidad + Tono + Buyer persona.
Ética y responsabilidad social
ZMOT (Zero Moment of Truth) + micromomentos
Micromomentos
LAS ESTRATEGIAS NO SE ADAPTAN, LAS HERRAMIENTAS SE ADAPTAN
- Tiene lugar cuando se recurre espontáneamente a los dispositivos (smartphones) - Para reponer a una necesidad de obtener info + realizar acción + mirar contenido + efectuar una compra - Momentos basados en gran intención para informarse y tomar decisiones. Preferencias, ahí las expectativas de consumidores son más altas que nunca - Se desea obtener exactamente lo sé que se busca, y al instante
Distintos momentos en los que estamos en un día
SMOT
- Hablé sobre el producto con mis amigos/parientes - Respondí una encuesta - Escribí un comentario en un sitio web - Escribí sobre el producto en un blog
ocurre dps de q ha adquirido y utilizado el porducto, es la opinio del consumidor a traves de su experiencia
se convierte en el ZMOT de otra persona
experiencia
FMOT
- Ensayé una muestra/experimenté con el producto en una tienda - Hablé con un vendedor o colaborador en la tienda o por teléfono - Observé el empaque del producto en la tienda - Leí un folleto/volante del producto en la tienda
cuando el consumidor se encuentra frente al producto, compra
góndola
ZMOT
- Hablé con amigos/familiares sobre el producto - Busqué información en Internet, utilicé un motor de búsqueda - Comparé precios de productos en línea - Busqué información sobre un producto en el sitio web de una marca/fabricante - Leí comentarios o aprobaciones de productos en línea - Observé videos sobre el producto en línea - Leí/visité un blog en el que hablaban del producto - Busqué cupones de descuento en el sitio web
investigan, recopilan info
estrategia para informar beneficios
Estímulos
- Vi la publicidad mientras navegaba en línea - Vi el producto en la casa de un amigo - Crecí con la marca - Miré/leí los avisos en revistas - Leí artículos/comentarios/información en revistas - Asistí a un espectáculo o evento donde exhibieron el producto - Recibí correo en mi casa de una marca/fabricante (p.ej., catálogo, folleto) - Vi anuncios en televisión
lo q me genera interese o deseo, suelen ser publicidades, recomendaciones, etc
Características
La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinión y compiten por captar la atención
Determinado por emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solución.
El consumidor tiene el control, es decir que extrae la información que desea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas.
Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día.
Ocurre en línea: por lo general, empieza con una búsqueda en Google, Bing, Yahoo, YouTube,etc
Cuando un dispositivo se conecta a internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio que desea adquirir
Necesidad de contar datos reales
4P a las 4C De Producto a - Cliente → necesidades y deseos De Plaza a– Conveniencia → Tiempo y lugar De promoción a - Comunicación → contenido + infotainer De precio a - Costo → satisfacción y experiencia
Repensar la estrategia comercial en ase a este paradigma
Full on line
Negocios de suscripciones ( bonvivir (vinos) yo pago todos los meses una suscripción y me dan cajas de vinos mensualmente)
ON - demand (negocios a demanda ej: Netflix)
Co- creación --> personalizar los productos (ej: converse personalizadas/ray ban personalizados )
Free-mium (parte gratis, parte premium ej: spotify)
Híbridos de negocios (parte tradicional/parte online)
Negocios tradicionales con presencia virtual
Repensar modelos de negocios y/o de gestión
Reorganizar estructuras organizacionales
Replantear equipos colaboradores
Propuesta de valor
Mapa de valor
Aliviadores de frustraciones
Productos y servicios
Creadores de alegría
Hacer algo que atraiga a los consumidores
Triple sustentabilidad
la mirada social exige un cuidado ambiental
Mirada en ganar plata, social y cuidar el ambiente, si no se piensa en las 3 se queda obsoleta
Círculo de oro
Los líderes inteligentes dan vuelta las preguntas preguntandose primero el ¿porqué?
¿Por qué? - Casi nunca
nucleo y proposito por el cual las cosas se hacen. A partir de eso se ve como lo hacen
¿Cómo lo hacen? - A veces
acciones especificas que se tienen que llevar a cabo para describir tu porque
¿Qué hacen? - Siempre
lo que haces es el resultado de tu porqué
Repensar la misión, visión y valores estratégicos
Del mkt tradicional al digital
Integración del marketing tradicional al digital
Mkt digital
se centra en mejorar los rdos
impulsar e incentivar el boca en boca
Mkt tradicional
radica en inciar la interaccion con los consumidores
La esencia del marketing 4.0 es identificar el cambio de funciones entre el marketing tradicional y el digital para lograr la implicación de los consumidores y conseguir que defiendan sus marcas a través del boca en boca.
Ambos deben coexistir intercambiando funciones a lo largo del recorrido de compra.
De un servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente
Disintos minimarket ya no tienen si quiera demasiados trabajadores por q los consumidores se pueden atender soos y mediante una app, probalmente haya algun trabajador para quien no conozca como se maneja todo en su totalidad y poder ayudarlo.
Jumbo adquirio lo de las cajas de autoservicio en sus supermercados
Lasempresas invitan a los consumidores a participar en el proceso utilizando sus recursos de autoservicio.
De vender las 4 “P” a comercializar las 4 “C”
4 C (por u siglas en ingles)
Conveniencia
Costo
Cliente
Evolución del mkt mix para darle espacio a la participación del consumidor
Del posicionamiento y al diferenciación de marca, a la clasificación de su personalidad y sus códigos
Con esta transparencia las marcas ya no pueden hacer falsas promesas
Los consumidores cuentan con mayor facilidad y autonomía para evaluar y analizar hasta el mínimo detalle de la promesa de cualquier empresa.
De la segmentación e identificación de un público objetivo a la confirmación de comunidades de consumidores.
Mkt de permiso: la empresa debe solcitar permiso a los consumidores antes de enviarles cualquier comunicación de marketing con un deseo de ayudar
Esto muestra la horizontalidad de la relcion actual de las marcas y los consumidores
Esas comunidades son los nuevos segmentos, forman los propios consumidores de manera natural dentro de los límites que ellos mismos definen.
En la economía digital los consumidores están conectados socialmente entre sí en redes y comunidades horizontales.
MKT 4.0 en la economía digital
Mc Kinsey
Enumera las principales innovaciones que han tenido impacto
Conexión móvil a internet La automatización del conocimiento Internet de la cosas Servicios de la nube Robótica avanzada Impresión 3D
La innovación digital puede ayudar a un áís a acercarse a una prosperidad sostenible
Influyentes subculturas digitales
Juntos, representan la clave para el marketing en la economía digital.
Internauta: recaudan información, son criticos y crean contenido.
Ampliar la cuota emocional
Mujeres: son quienes recopilan infromación, investigan y dialogan. Buscan encontrar las solución perfecta, son compradoras holísticas
Ampliar la cuota de mercado
Jóvenes: marcan tendencia entre sus mayores, especialemtne en lo relativo a la cultura popular (musica, deporte, cine, gastronimia, moda, tecnología)
Segmento dificil de atraer peor las emprsas invierten mucho para atraerelos.
Obtener la cuota mental de mercado
Para incrementar las probabilidades de conseguir la recomendación por boca en boca, las empresas deberían enfocar su atención en JMI, 3 segmentos muy lucrativos e influyentes
Paradojas del MKT
Valoración negativa frente a postiva
El efecto nocivo de un boca a boca negativo reduce el impacto positivo
Provocado: cdo alguien recomienda una marca tras ser provocado por otros
Espontánea: cdo el consumidor recomienda unca marca sin que se le motive o pida
La conectividad permite a los consumdiores expresas sus opiniones y que otros la puedan esuchar
Detractores que nunca la recomendarían
Pasivos que son neutrales
Promotores que la recomiendan
Consumidores informados frente a distraídos
Con la presencia de múltiples dispositivos, se generan muchas distracciones: se dificulta la capacidad de concentración del consumidor y limita su capacidad de decisión.
Interacción online frente a la offline
la interacción estrecha entre empresa y cliente es la nueva forma de diferenciación.
negocios online y offline deben coexistir y complementarse para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible.
Para ganar debe colaborar con terceros e incluso recurri a la participación de los propios clientes
Crisis de neogocios
Globalización → turismo y negocios internacionales
El “YO” como explicación a “TODO”
La sobre explotación productiva de los recursos naturales- Crisis ambiental (acá y ahora)
Tecnología y comunicación
la crisis es tambien una oportunidad de hacer neogcios, hacer las cosas bien
Caracteristicas para una buena comercialización en un plano digital
- Individual a lo social
las compañías ya no tienen el control de su comunicación de marketing.
El factor de aprobación social es cada vez más importante
- Comerciar fisicamente a comerciar digitalmente
- Exclusivo a inclusivo
La inclusión social se está dando no solo en el mundo online sino también en el real
Productos y servicios que antes se consideraban exclusivos ahora están disponibles de forma masiva para toda la población mundial .
- Vertical a horizontal
Relación cliente y marca
se debería ver a los consumidores como amigos e iguales de la marca, que deberá mostrar su verdadera identidad y ser sincera con ellos en cuanto a su verdadero valor.
Confianza del cliente
se guian por el factor F : family, friends, facebook fans y followers.
ya no está determinada por su tamaño, su país de origen o una eventual ventaja competitiva previa
Flujo de innovación
Horizontal: recurre a fuentes externas para las ideas que después comercializarán utilizando las capacidades internas
Vertical: se ceria que la innovación tenia que provenir de las empresas exclusivamente
- De solído a líquido
todo se transforma, no pensamos en modelos de negocios en mucho tiempo por que todo cambia
- Comunicación a conversación
- Controlate a fluctuante (+ cambiante)
- Plano fisico a digital
Características de la 4ta revolución integral
- Hiperconectados - Estrategias de omnicanalidad - Economía del comparir - Productos personalizados - Econompia del ahora - Cambios constantes a velocidad creciente - Fusión de tecnologías (Impresión 3D, AI, Robótica)
Las estrategias de comercialización empiezan a surgir cuando sobran productos y servicios.
¿Hacia dónde vamos?
4ta revolución industrial → Fusión de tecnologías. Búsqueda de nuevas tecnologías/energías. Revolución de la información. Marketing 4.0 → 4C - Experiencias → Analizar qué necesidades tiene el consumidor.
¿De dónde venimos?
3era Revolución Industrial → (Revolución) Tecnologías de la información. Producción masiva como la conocemos. El marketing surge acá, en la década del 60/70.(4p)
2da Revolución industrial → cuando las máquinas pasan a ser eléctricas. Aparece la electricidad, para producción masiva.
1ra revolución industrial → Todo antes era artesanal. Aparecen máquinas de vapor y carbón.
Diseño de un plan de comunicación
8. Administrar una comunicacion integral
Formas de coordinacion de los medios de com
campaña en varias fases con multiples canales
campaña de varas fases con un unico canal
campaña de unica fase con un unico canal
La comunicación integral de marketing permite generar un mensaje con mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas,
7. Medir resultados
medir su impacto en el público meta. Se pregunta a una muestra de miembros de la audiencia si recuerdan o reconocen el mensaje. La retroalimentación es de suma importancia.
6. Definir la mezcla de medios
distribuir el presupuesto de comunicación entre 6 herramientas diferentes con el fin de incrementar su eficiencia
Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación son
ciclo de vida
disposicion de los consumidores a la compra
Tipo de mercado para el producto
Herramientas de comunicación personales
respuesta
genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.
permite cultivar realciones
Interaccion personal
Es la mas eficaz en las ultimas fases del proceso de compra, especialemte si se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o llevarlos a la accion
Canales
Marketing Digital
Sitios Web
Terminales de venta
Mailing
Telemarketing
Catálogos
Correo directo
Interaccion
el mensaje cambia con respecto a la respuesta del cliente.
Actualizacion
cambiar con rapidez.
Personalizacion
para que atraiga al receptor. Preparar un mensaje dirigido al cliente
es más fácil personalizar e individualizar el mensaje y entablar relaciones con los clientes
Canales que llegan directamente a los consumidores
Herramientas de comunicación masiva --> impersonal
Evento "Ideal"
1. logra reunir a una audiencia que se ajusta al perfil del mercado meta, 2. genera atención favorable, 3. es único y en el que no hay sobrecarga de patrocinadores, 4. se presta a actividades de marketing adicionales y 5. refleja o refuerza la imagen de la marca o del patrocinador.
Decisiones principales
Selección de las oportunidades de patrocinio Diseño de los programas de patrocinio Evaluación de la efectividad del patrocinio
Caractertisticas
Potencial implicito
Atractivo
Objetivos
- Identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida. - aumentar la notoriedad de la empresa o del producto -crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de marca. - reforzar las dimensiones de la imagen corporativa: - crear experiencias y evocar sentimientos - expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. - entretener/ recompensar a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. - aprovechar oportunidades promocionales o de comercialización.
Programas patricionados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.
Relaciones publicas
Relaciones con la prensa Publicidad de productos Comunicación corporativa Cabildeo Asesoramiento
Dramatizacion
Capacidad para captar
Gran credibilidad
Público un conjunto de personas que tienen interés real y potencial en la empresa y la capacidad de influir en el logro de los objetivos. Las relaciones públicas (RP) abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales
incentivos para que el cliente compre descuentos, promociones, etc a corto plazo
Publicidad vs promocion
La promocion genera efectos mas rapido sobre las ventas(pero no genera nuevos clientes a largo plazo), clientes leales a una marca no se cambian a otra por una promoción de la competencia la publicidad es mas eficaz para incrementar la lealtad de la marca
invitacion
estímulo para efectuar la compra.
incentivo
beneficios q le brinda valor al consumidor
comunicacion
promoción de ventas para el consumidor muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios promoción de ventas para distribuidores descuentos, publicidad, exhibición de productos y mercancía de obsequio. promoción de ventas empresariales y para la fuerza de ventas reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la publicidad especializada.
Definición de objetivos (5m)
Medida
Como se deberian medir los resultados
el efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación
Metodos para comprobar previamente la eficacia de un anuncio
Pruebas de laboratorio: equipos para medir rtas fisiologicas de los consumidores ante un anuncio
Prueba de redocrdación: pedir a los consumidores que vean o esucchen una serie de anuncios, los recuerden y ver que es lo que los clientes guardan de contenido en su memeoria
Método de retroalimentación del consumidor: se le pide al consumidor que exprese sus reacciones ante una serie de anuncios porpuestos y resopnda determinadas preg
determinar si anuncio comunica de manera efectiva
Medio
Encontrar el medio de comunicación más eficaz para difundir el mensaje
Estrategias para lanzar nuevos porductos
- Continuidad - Publicidad concentrada - Flighting --> nvertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar, cdo los recursos son limitados - Pulsasiones
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión
Factores para para distribuir el gasto del tiempo
- Rotación de compradores - Frecuencia de compra - Índice de olvido
Problema de la distribución de tiempo a largo plazo: variar la inversión en publicidad según las épocas estacionales. Problema de la distribución de tiempo publicitario a corto plazo: requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el máximo impacto posible.
Medición de la audiencia
- Circulación - Audiencia - Audiencia efectiva - Audiencia efectiva expuesta al anuncio
Alternativas de publicidad
Publicidad en el exterior
evaluacion de medios alternativos
publicidad en el punto de venta
Exhibición de productos
ej: en peliculas sale la marca de las computadoras o celulares
espacios publicos
anuncios espectaculares
Variables a considerar
costos
caracteristicas del mensaje
caracteristicas del producto
tipologias de audiencia de cada medio
Selección de los medios principales
medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseados
Cálculos
N° ponderado de exposiciones: Alcance x Frecuencia x Impacto, buscar la combinación que sea más eficaz
N° total de exposiciones: Alcance x Frecuencia --> puntos de alcance bruto
Definir
Cuanto mayores sean los 3 mayor será el nivel de conciencia de la marca
Impacto: valor cualitativo de una exposicion
Frecuencia: n° de veces dentro de un lapso de tiempo
Alcance: n° d personas expuestos al anuncio
Mensaje
Fases para desarrollar una estrategia de mensaje
Revision de la responsabilidad social
no sobrepasar los limites de las normas sociales ni legales
Desarrollo y ejecucion creativa
que se dice y de que modo
Generación y evaluación del mensaje
frescos, innovadores y originales
Diferenciar: la estrategia de mensaje (que intenta transmitir la marca) y la estrategia creativa (cómo se expresa)
Money (dinero)
Factores a tener en cuenta a la hora de elaborar un presupuesto
Naturaleza sustituible del producto
Frecuencia de publicidad
Competencia y saturacion
Participacion de mercado y base de los consumidores (si tengo bastate participacion en el mercado requiere menos inversion en publicidad)
Fase del ciclo de vida del producto
Misión
Publcidad de reforzamiento: convencer a los compradores que tomaron la decision correcta
Publicidad de recordatorio: estimula la adquisición repetitiva del producto, empresas duraderas
Publicidad persuasiva: genera afinidad, preferencia, conviccion y compra de un producto o servicio.
Publcidad informativa: crear conciencia, dar a conocer productos nuevos o caracteristicas.
Influenciada: se puede repetir un mensaje (vendedor) y recibir y comparar entre varias empresas rivales (comprador) Expresividad amplificada: destacar producto a traves del uso artistico. Video foto, haciendolo perfecto Impersonalidad: monologo para el publico meta
Tipo de comunicación impersonal remunerada que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos, servicios.
5. Determinar el presupuesto
Metodo de inversión por objetivos: que tareas se deben realizar para lograrlos y calcula los costos de las mismas ¿A quién queremos llegar y a dónde?
Método de pariedad competitiva: esablecer el presupuesto de forma tal que alcancen la misma proporcion sobre las ventas que sus competidores
Metodo del porcentaje sobre ventas (del porcentaje de lo que gano cuanto va destinado a cada area)
Metodo de inversión alcanzable: lo que la empresa puede permitrise gastar ¿cuanto me alcanza?
¿Cuánto debe destinarse a pomoción o comunicación?
4. Seleccionar canales de comunicación
Integración de canales
Puede un medico salir hablando en un medio masivo de comunicación
Los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la comunicación personal
Canales impersonales: se dirigen a + de una persona, incluyen
relaciones publicas
eventos y experiencias
promocion de ventas
Medios de comunicación masivas
Canales personales: dos o mas pesonas transmiten información cara a cara.
-Vínculo persona que conecta dos o más grupos sin pertenecer a ninguno de ellos. -puente es una persona que pertenece a un grupo y que está vinculado a alguien de otro grupo
Canal social
entre familiares, amigos etc
Canal de expertos
personas independientes y experimentadas
Ej: doctor, dentista
Canal dirigido
empleados d una empresa con comparadores potenciales
Seleccionar el canal mas eficiente para transmitir el mensaje
3. Diseño del mensaje --> diseñar comunicaciones
Fuentes del mensaje: pueden ser transmitidos por la misma empresa o por fuentes atractivas o populares (que son facilitadores para recordar mas la marca)
3 elementos que hace una fuente creible
Aceptación: desde el atractivo de la gente
Confiabilidad: ser honesto con los consumidores
Experiencia: conocimiento para respaldar lo que dice
Mensaje creativo: los mercadolos plasman lo que quieren decir en un mensaje concreto. 2 estrategias:
Estrategia transformativa: se centra en una imagen NO relacionada con el producto y su objetivo es llegar a las emociones que motivan la compra.
Estrategia informativa: se centra en atributos y ventajas de un producto
Se plantean soluciones a problemas, demostraciones del producto, comparaciones y testimonios de personas
Mensaje estratégico: ideas que fortalezcan el posicionamiento y contrinuyan a establecer factores de diferenciación
Consumidores --> son mas impulsivos y solo recopilan info cunado compran un producto caro
Compradores industriales --> mas receptivos al mensaje ya que conocel producto
Formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada
¿Quién lo dice? fuentes activas o populares que despiertan la atencion y generan mas posibilidades de recordar la marca
¿Cómo decirlo? mensaje se centra en atributos
¿Que decir?: temasque fortalezcan mi marca, que hagan diferenciacion
2. Definir objetivos de comunicación
Intención de compra de la marca: comunicación propia para fomentar la marca. (Promociones, 2x1)
Actitud frente a la marca: valoración de la marca con respecto de la percepcion de su cacpaidad de satisfacer necesidades (puede ser + o -)
productos de limpiezan usan la negoativa alimentos y ropa usan la positiva
Conciencia de marca: capacidad de identificar la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para realizar la compra
cuando el producto no se conoce hacer que este en la mente de las personas (Chico de hotel trivago / Open english)
Necesidad de categoria: se utiliza la categoría de prodcto o servicio para crear un deseo al consumidor
1. Identificar el publico meta
ANÁLISIS DE LA IMAGEN
Determinará las decisiones sobre que decir, como, cuando, dónde y a quién.
Buyer persona: herramienta que ayuda a al empresa a entender a quien se dirige y como satisfacer sus necesidades especificas. Para crear estartegias de marketing lo as orientadas posibles para satisfacer las necesidades
Camino a la profesionalización
2. Micro modelos (bases)
Modelo de comnicación
Modelo de innovación- adopción
Modelo de jerarquía de efectos
Modelo AIDA
TODOS LOS MODELOS PASAN POR 3 FASES, SIEMPRE (dependiendo del tipo de compra es en el orden que se dan)
Fase conductual (ACTUAR, HACER )
Fase afectiva (SENTIR)
Fase congitiva (PENSAR)
Se concentran en las respuestas específicas que originan en los consumidores
1. Macromodelo del proceso de comunicación "eficaz" --> modelo tradicional
9 elementos
Retroalimentación
Rta
Canal
Receptor
Decodificación
Ruido o no
Retensión selectiva: se retiene muy poca información de los mensajes que les llegan, debemos lograr que el cliente nos prefiera por sobre la competencia
Distorsión selectiva: el consumidor percibe el mensaje de acuerdo a sus creencias, debemos saber dar un mensaje y que los receptores lo comprendan de la misma manera
Atención selectiva: consumidores bombardeados con mcuhas oublicidades al fía, debemos generar llamar su atención del alguna manera
Lo que afecta a la comunicación. Por ej: mensaje de la competencia que pudiera inteferir en la comunicación
Medio (Mensaje)
trasmitir un mensaje a través de un medio para que llegue al receptor
Codificación
Emisor
definir a quien llegar y que respuestas quiere obtener
favorecer la creacion de un vinculo mas fuerte entre el consumidor y la marca
generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca
vincular la asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores
Crea conciencia de marca
Brand Equity: Valor añadido que se le asgina a un producto o sevicio a partir de la marca.
Venta personal
Interacción cara a cara con uno o mas compradores potenciales con el fin de hacer una presentacion, responder preguntas y conseguir pedidos
Concesionaria de autos
utilización del correo postal, telefono, fax, correo electronico o internet, para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales
Avon, Mary Kay
Relaciones publicas y publicidad
Conj de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus porductos individuales
Eventos y experiencias
Conj de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca
Promocion de ventas
Conjunto de incentivos a corto plazo, para fomentr la prueba o la compra de un prod
Cupones, ferias, concursos
Publicidad
Comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios
Anuncios de radio, carteles, folletos
Respresenta la voz de la marca
medio por el cual la empresa intenta informar, convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al público
Recordar a través de la publicidad
Convencer de q me elijan
Informar: de lanzamiento de algun producto
- Gestión del conocimiento. - Flexibilidad. - Cambio de modelo - Inteligencia emocional
Estilo de rutas
intenta lograr el máximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores
Objetivo: elaborar sectores iguales, en funcion del potencial y la carga de trabajo
Conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegación, distribuidor, etc
Herramientas de control y apoyo
reuniones de trabajo
informe mensual
Nota de gastos
Informe diario, report
Fichas de clientes: recogen datos del cliente, frecuencia de visita, formas de pago, etc
Establecimiento de objetivos
Obj cualitativos
Captación de nuevos clientes. Recuperación de clientes perdidos Introducción de nuevos productos Ampliación de gama en un punto de venta Consecución de una mayor cobertura territorial Mayor información del cliente
Obj cuantitativos
Previsión de ventas en euros Previsión de ventas en productos Previsión de ventas por zonas geográficas Previsión de ventas por vendedores Número de visitas Número de pedido
Trabajos adminsitrativos: establecer un manual de procedimiento, de manera que todos actúen igual y de forma adecuada a nivel administrativo.
permite evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos
Estilos de liderazgo
E delegación
Nivel de desarrollo 4 --> lider delega
bajo niveles de ambos
E asesoramiento
Nivel de desarrollo 3 --> lider asesora
alto nivel de poayo y bajo directivo
E supervisión
Nivel de desarrollo 2 --> lider supervisa
alto nivel comporativo y de apoyo
E. de control
Nivel de desarrollo 1 --> lider controla
alto nivel comportamiento directivo y bajo de apoyo
Niveles de desarrollo
- Identificar funciones y actividades concretas. - Determinar las habilidades y conocimientos necesarios para realizar las tareas. - Evaluar el nivel de competencia. - Evaluar el nivel de motivación y autoconfianza . - Diagnosticar el nivel de desarrollo en función del nivel de competencia y dedicación .
Tipos de comprotamiento
C apoyo
C. directivo
mantener un equilibrio entre dos tipos de comportamiento que ejerce un líder para adaptarse al nivel de desarrollo de su equipo de trabajo.
adapta a los colaboradores en cada situación, es decir, ejerce un liderazgo adecuado a las necesidades del equipo.
Incentivo
surge para estimular mas aun su trabajo, se percibe cuando se logran objetivos
no es lo mismo q la comisión
Sistemas de reumuneración
variable
comisiones
se percibe cuando se cubre un volumen de ventas
salario fijo
P. de remuneración
justa igualitaria motivadora uniforme respctos de los objetivos operativa huaman y social flexible integradora
Elementos motivacionales
- Tratarlos de la misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes - Proporcionarles cuanta información precisen para realizar sus funciones . - Mantenerles informados de los progresos - Minimizar las debilidades y reforzar los logros conseguidos.
Teorías de la motivación
T de los fos factores de Herzberg
T. Maslow
Clases de motivaciones
Extrinseca: toma como referencia algun elemtno motivacional externo, ej: comosión x ventas
Intrínseca: no pretende ningun premio o reocmpensa exterior. Facotres internos de la persona
supone estar estimulado e interesado suficientemente como para orientar las actividades y la conducta hacia el cumplimiento de unos objetivos establecidos.
Métodos de formación
E-learning.
nuevas tecnologías nos abren un amplio abanico de posibilidades en calidad y tiempo
Método del caso.
plantear casos para luego resolerlos
Los retiros.
frupo de personas durante dias con fines formativos en un lugar solitario y q inspire relajación
Las mesas redondas.
facilita el conocimiento entre los participantes ventaja: aportar disintas ideas
Role playing o teatro de ventas.
simular la acción
La conferencia.
grupos reducios, para mayor y efectividad de dialogo y comunicación
Workshop.
protagonistas: vendedores
Reclutamiento
Acogida
Decisión
Pruebas
Comprobación de referencias
Entrevista en profundidad
Toma de contacto
También existe la posibilidad de convocar a grupos de candidatos. Este tipo de prueba colectiva es un método rápido y da buenos resultados si se aplica adecuadamente.
A los candidatos con posibilidades de adaptarse al puesto, se les informará de su condición de preseleccionados. Al mismo tiempo que se les convoca para mantener una primera entrevista.
Clasificación de candidaturas
Interesantes: cumple con los requisito sminimos y aportan mayores cualificaciones
Posibles: reunen los requisitos
Desechables: se desestima por no posee los resquisitos minimos del puesto
Task force
Servicio prestado por las empresas de trabajo temporal (ETT), aunque el grado de responsabilidad y cometido es totalmente diferente
Fuentes externas
Fuentes internas
Profesiograma
Gráfico de análisis del puesto de trabajo que se necesita cubrir
Descripción del puesto
- Identificación del mismo. - Descripción del sistema de trabajo del departamento comercial a nivel general e individual. - Funciones principales y secundarias que se van a desarrollar. - Obligaciones, autoridad y responsabilidad que van asociadas. - Condicionantes (físicos, edad, culturales, etc.). - Formación y experiencia necesaria. - Dificultades que pueden surgir durante el período de formación o en la realización del trabajo. - Posibles causas de fracaso. - Grados de satisfacción del trabajo y, por tanto, puntos fuertes de cara a la motivación. - Jerarquía de mandos. - Colaboradores a su cargo. - Valoración del rendimiento. - Remuneración. - Oportunidades que ofrece el puesto.
Hemos de considerar las diferencias individuales que existen
Gestión del conocimiento
Recolectar info, convertirla en concimineto y transformalo en accion para traducirla en ingresos. Debe ser consica, organizada, relevante y personalizada
Info interna y su aplicación
- Obtención de datos. - Aplicación de modelos. - Conocer al cliente. - Estrategias de gestión del cliente. - Cumplimiento de objetivos.
Data Mining: aporta rtas a las cuestiones + estrategcas de la gestión de la act comercial
Retos
nuevas tecnologías
vendedores mas caros, menor cantidad, mas dificiles de dirigir y mas exigentes
prod y servicios mas equiparables entre sí
competencia + dura
Clientes + exigentes
Dentro del MKT
- Investigación - Producción - Precios - Canales - Comunicación
Funciones basicas del director
- Diseño de estrategia y estructura de la fuerza de ventas. - Selección y contratación de vendedores. - Formación de vendedores. - Diseño del sistema remunerativo. - Supervisión de acciones planificadas. - Diseño del control y retroalimentación.
Estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de la forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de cubrir sus objetivos de facturación.
Distintas formas de decidir
- Por estudio de problema - Por omision - Po rexperiencia - Por presión emotiva - Por democracia - Por intuición - Por normativa reglamentaria - por azar - Por rutina - por comodidad
Fases del proceso
- Identificar el problema - Análizar el problema --> busqueda de causas - Buscar y estudiar soluciones alternativas - Eleccion de solucion más conveniente - Ejecutar la solución elegida - Controlar los rtos dps de la aplicación
Proceso racional y continuo mediante el cual, partiendo de ciertos datos y realizando un análisis y una valoración sobre la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas respecto a un determinado objetivo o problema, se efectúa la elección final.
Productos
Geografica
Evaluativas
Costos
Comportamiento
Rdos
Gestionarias
Remuneración
Motivación
Formación
Estrategicas
Territorios
Clientes
Estructura
Factores que afectan a una estructura de vendedores
Volumenes de la empresa Numero y naturaleza de productos Métodos de distribución
Principios de la org comercial
Unidad de mando → cada comercial depende de un solo jefe de manera directa. Funciones bien definidas. Supervisión. Delegación de tareas. Estabilidad personal → Conseguir una rotación del personal comercial lo más baja posible. Flexibilidad → adaptarse a los cambios del mercado, prevenirlas y enfrentarlas. Expansión. Coordinación → armonizar las acciones de diversos comerciales. Creación de la figura junior→ para que actúe como comodín de suplencias o necesidades puntuales; posteriormente serán promocionados.
Estrcutura de la fuerza de ventas
Facotres a tener en cuenta
El tamaño de la empresa. La filosofía que se va a seguir. Los recursos económicos. La proyección de futuro. El tipo de mercado y producto, etc.
Principal logro
realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa.
Impulsores gubernamentales
Impulsores de costos
Impulsores de tecnologías
Impsulores de competencia
Impulsores de mercados
Servicios basados en información
ss de preoceso de infromacion
Ss de preoceso mental
Servicios de proceso bacia las posesiones
Servicios de proceso hacia las personas
Transportacion de cleintes a nuevos lugares
Importacion de clientes
Exportacion del concepto de servicio
Master franchising
reclutar, capacitar y apoyar franquicias dentro de una zona geográfica
Localización en instalaciones de usos múltiples
Minialmacenes
Limitaciones de localizacion
Clientes prefieren diferentes canales: La comodidad es un aspecto fundamental al seleccionar un canal. La comodidad de un servicio implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero
Transacción de servicio hecha a distancia
Proveedores de servicios van al cliente:refleja un mayor volumen de operaciones en las transacciones entre negocios
Clientes visitan el local de servicio: La comodidad de los locales de servicios y de la programación de operaciones tiene una gran importancia
Flujo de producto: la estrategia de distribución exige el desarrollo de una red de sitios locales.
Flujo de negociación: consiste en vender el derecho a utilizar un servicio
Flujo de información y promoción: consiste en interesar a los clientes para que adquieran el servicio.
Estrategias de marketing
Elección de la mezcla (6P)
Presentación
Precios
Oferta del producto
Definición del mercado meta
del formato del negocio
De marca y rpodcuto
Venta electronica al detalle
tv, vtas en linea
Marketing directo
Correo directo, los catálogos y pedidos por correo, telemarketing y ventas electrónicas al detalle
Venta directa al detalle
avon, mary kay
Ventas automáticas
maquinas expendedoras
más
Tiendas de dto
Tiendas de conveniencia
Farmacias
Supermercados
Tiendas de especialidad
Tiendas departamentales
Nivel de margen bruto y nivel de precio concuerda
Variedad de producto
Líneas completas con variedad de productos de profundidad limitada
Líneas de productos sencillas con profundidad considerable
Nivel de servicio
desde servicio complleto hasta autorservicio
licenciadas x una org mas grande
Cadenas de tiendas
Independientes
Empresas con presencia online y offline
plantea el riesgo de que los minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen
vender a través de intermediarios y mediante Internet.
Empresas con presencia exclusiva online
Lograr que el sitio Web sea rápido, simple y fácil de usar
comercio electrónico utiliza un sitio Web para realizar transacciones o para facilitar la venta de productos y servicios online.
Obligación de línea completa: fabricantes de una marca reconocida limitan su venta a los distribuidores que adquieren una parte importante o la totalidad de la línea de productos.
Territorialidad exclusiva: El fabricante podría aceptar no vender a otros distribuidores de una zona determinada.
Intermediación exclusiva: vendedor exige a distribuidores que no comercialicen productos de la competencia.
Distribución exclusiva: vendedor sólo permite que determinados establecimientos comercialicen sus productos.
Coordinación del canal: todos los miembros del canal se unen para alcanzae las metas.
Conflicto de canal: acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas
Manejo del conflicto
Recursos legales
Diplomacia, conciliación y arbitraje
Cooptación
Membresías conjuntas
Intercambio de empleados
Metas de orden superior
Compensación dual
Justificación estretegica
Causas del conflicto
Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes: los distribuidores exclusivos, dependen en gran medida de las decisiones que los fabricantes.
Diferencias de percepción: fabricante optimista, mientras que édistribuidores pesimistas.
Funciones y derechos confusos: los límites territoriales y el financiamiento de las ventas a menudo provocan conflictos.
Incompatibilidad de metas
Tipos de conflictos
Conflictos multicanal: un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado.
Conflicto de canal vertical: entre diferentes niveles del canal
Conflictos de canal horizontal: entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.
Sistemas multicanal
beneficios
3- Ventas más personalizadas
2- Menores costos de canal
1- Aumento en la cobertura del mercado
Una empresa usa dos o mas canales para llegar a determinado segmento
Sistemas horizontales
Empresas del mismo nivel que se alian para llegar a un determinado cliente, ya sea de manera temporal o permanente o crear una empresa conjunta
palmares
Sistemas verticales
Niveles vinculados de algun amanera, trabajan en conjunto. Son empresas independientes
FORMAS
Canal vertical contractual: vinculo entre dos niveles dado por contrato
Franquicias
franquicia minorista patrocinada por una empresa de servicios
sistema de franquicia mayorista patrocinada por el fabricante
patrocinada por el fabricante
Cooperativas o grupos de compra minoristas
Cadenas voluntarias por el mayorista
Canal vertical coporativo: fabricante dueño de alguna de las otras fases del canal
Canal vertical admisnitrado: uno de los miembros del canal tiene tanto poder, que marca como el canal se comporta
Capital del canal: fanquiciador o propietario
Actúan como sistema unificado
Canal convencional: donde hay diferentes intermediarios pero: - cada negocio es independiente - maximización de utilidades individuales - Bajo control de cada uno sobre el otro - Mucha dificultad para resolver conlfictos
conviene cuando son productos que queremos que tengan un tipo de venta masivo o queremos que llegue a la mayoría de la gente
Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto
evaluar peridicamente el rendimiento de lso intermediarios, compararlo con estandares
Facilitadores e integradores: apoyar las actividades conjuntas que reducen los problemas funcionales
Gestion de la oferta: practicas de colaboración para optimizar la oferta, enfoque en la logistica
Gestión de la demanda: practicas de colaboración para estimular la demanda de los consumidores mediante la promoción conjunta del mkt y de las act de ventas
Capacidad de modificar la conducta de los miembros
Poder de referencia
fabricante tan respeta que intermediarios se enorgullencen de trabjar con el
Poder experto
conocimientos especiales que el intermediario valora
Poder legítimo
solicitar perdir q asuma conducta prevista en contrato
Poder de recompensa
ofrecer beneficios
Poder coercitivo
Amenaza, genera conflictos
Considerar a sus intermediarios como si fueran consumidores finales e implementar programas de capacitación de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades
Determinar las caracteristicas que distinguen a los mejores intermediarios
Criterios de adaptación
Criterios de control
Criterios economicos
Comparar ventas y costos
Calcular los costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal
Calcular cuántas ventas es probable que genere cada alternativa.
Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal
Responsabilidades y servicios mutuos
Derechos territorialesde los distribuidores
Condiciones de ventas
Politicas de precios
Intensidad en la distribución
Distribución exclusiva: limitar el numero de intermediarios, cdo se desea el nivel de control sobre el nivel del servicio
Distribución selectiva: algunos intermediarios diepuestos a distribuir un producto determinado
Pocos distribuidores bien elegidos
Venta intensiva: cobertura maxima de mercado cualquiera sea mi prod
Prod frecuentes
Facilitador NO ES INTERMEDIARIO. Permite que llegue bien --> empresa de transporte (Andreani)
Agente: no compra el prod y lo vende, si no que cobra comisión sobre ese precio sin comprar el bien
Pedidos ya
Mayorista / minorista o distribuidor en sí: compra el prod, le agrega una utilidad adicional y lo vende a un precio diferente dentro de su cadena o linea de prod
Pierdo control Tnagibilizo la promesa de valor
No controlo directamente la experiecia, se deberá supervisar productor --> mayorista --> minorista--> consumidor
Las alternativas de canal se distinguensegpun los tipos de intermediarios disponibles, el numero de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades de cada uno.
Ejemplo: condiciones economicas no favorablex --> elijo canalesmas cortos y suprimo servicios
Establecer metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados.
Recursos financieros
Capacidad de adminsitración del canal
Servicios proporcionados por el vendedor
Deseo de tener control del canal
Estructura logistica, de mkt, etc
Politicas de productores intermediarios
Disponibilidad en todos los mercados a los que quiero ir
Servicios que proporcionan
Tamaño
Naturaleza tecnica
Caractter perecedero
Valor unitarios
Ciclo de vida
Conveniencia del cliente
Servicios adicionales
Posesión
Lugar
Compra
Tiempo
Mercado
Volumen de negocio y pedidos
Concentración geogradica del mercado
Numero de clientes potenciales
Resultados de servicios
Servicios de respaldo: servicios adicionales que ofrece el canal, genera mas valor al canal.
Variedad de productos: diversidad de productos que oforece el canal de mkt. Se prefiere un buen surtido, meintras mas opciones mas posiblidad de q me elijan
Comodidad de puntos de venta: grado en el que el canal de marketing hace más facil la compra a los consumidores.
Tiempo de espera y entrega: tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Se prefiern q sean cada vez más rapidos
Tamaño de lote: n° de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra
Tipos de clientes
- Consumidores de afinidad: interesados sobre todo en hallar tiendas compatibles con su estilo de vida o con el grupo al que quieran unirse
- Consumidores de precio y valor: mas enfocados en gastar con prudencia
- Consumidores de servicio o calidad: especialemente preocupados por la variedad y el rendimiento de los pord y servicios
Indirecto: hay intermediarios entre fabricante y consumidores
Bodegas, Mc Donald. En el caso de lso servicios, las franquicias
Directo: fabricante - cliente
Panadería, cosas artesanales, peluquería
Sistemas de difusión educativa o programas de salud: org no lucatrivas, como escuelas y hospitales publicos.
Marketing de personas: espectaculos en vivo y grabados, cantantes, musicos, redes sociales propias
Canal broker (de 3 niveles): 3 intermediarios
Encargado de una región vende a mayoristas y estos a minoristas
Canal distribuidor (de 2 niveles): 2 intermediarios
Ejemplo: mayorista y minorista a la vez
Canal detallista (de 1 nivel): productor - intermediario- consumdior
Ejemplo: minorista
Canal directo (de nivel 0): prodcutor - consumidor
Ejemplo: venta a domicilio, venta por correo o por TV
Cantidad de niveles= cantidad de intermediarios sin contar fabricante y cliente
Estrategia de atracción (PULL): fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios
Estrategia de empuje (PUSH): inducit a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a consumidores finales
se hace cuando hay poca lealtad hacia la marca en una cateogría o se compra por impulso
Flujos
Todas pueden ser
En ambas direcciones
Hacia atrás: empresa- cliente
Hacia adelante: empresa - cliente
Clasificación
hay agencia de publicidad
hay transportistas e intermediarios pero fluye información
Pago
hay bancos
Propiedad
Físico
hay transportistas e intermediarios
Funciones
Adaptación de riesgos
Función de financiamiento
Distribución fisica
Negociación
Adaptación del producto
Punto de contacto con la marca
canal no tan directo
Agente de promoción de vtas
Información
canal directo --> info directa
Los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.
¿Qué experiencia quiero generar, que quiero que el cliente experimente?
Planificación de la cadena de demanda: red de valor del sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas
- Reducción de px lideres - Px especiales en fechas señaladas - Dtos en efetivo - Financiamiento a tasa de interes bajas -Financiamiento a LP - Garantías y contratos de servicios - Dto psicologicos
Políticas para linea de productos: se establecen los precios de una línea completa de productos con la finalidad de obtener el máximo de utilidad o lograr metas concretas para toda la línea
Políticas referifas a los precios orientados al valor para el cliente: politicas itadas deben combinarse
Políticas geográficas: pago de fletes
Políticas de bonificación: frecuentes en las ventas a intermediarios en la cadena de distribución en las ventas directas de productos industriales o en las ventas de productos muy caros
Bonificacion por intercambio
Bonificacion a través de obsequios o en efectivo
Bonificación por almacenamiento
Bonificación por publicidad
Políticas de dto: favorecer al consumidor, pero al mismo tiempo afectan a la lealtad de la marca
Dto por cupones
Dto temporal
Dto comercial / funcional
Dto por pago al contado
Dto estacionales
Dto x volumen: grandes cantidades.
Dto no acumuladro x volumen
Dto acumulado x volumen
Políticas de precios flexibles: frecuentes en las ventas a intermediarios en la cadena de distribución en las ventas directas de productos industriales o en las ventas de productos muy caros
Politica de varios precios: ofrece a varios clientes el mismo prod y la misma calidad a distintos precios
pedidos ya, uber
Politica de un solo precio: el mismo px a todos los clientes
El fijar los precios permite a las empresas un mejor manejo de estos, porque pueden mantenerlos estables durante un período de tiempo o modificarlos con frecuencia para lograr sus metas
Obj orientados a
A ser líderes en la calidad del producto: px superior al de la competencia
Permanencia en el mercado: sobrevivir en el mercado
reducir precios,utilidades de menor importancia y satisfechos si los ingresos cubren los costos variables y parte de los dijos
no es muy comun, solo se puede mantener a corto plazo
Situación actual: manejar px en una situación de competencia o estabilizando sus precios
Hacer frente a la competencia
Estabilizar precios
Ventas: buscan utilidades de por medio de las vtas
Con la cobertura maxima de mercado
Manteniendo o incrementando la participación de mercado
Aumentar el volumen de vetas
Utilidades: ganacias a través de px altos
Maximizar la ganancia o utilidades
Alcanzar un rendimiento meta
Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa más fácil es fijar el precio, ya que cada precio tendrá un impacto diferente en las utilidades, en el rendimiento y en la participación en el mercado.
Distintos niveles de canal
- Discriminatorios - Justificable - Mantenimiento - Engañosos - Confusos
Un nivel de canal
- Arreglos para bajar los precios de dos empresas colegas - Posibles acuerdos entre competidores - Fijación de precios predatorios o abusivos
Reacciones del competidor ante cambios en los precios:
Respuesta frente a la competencia
- mantener el px - mantener el px y añadir valor - reducir el px - incrementar el precio y la mejorar la calidad - lanzar una linea de prod economicos de pelea
Homogeneidad del prod: si la competencia mejora el prod y aumenta el px, debo mantener el px Hetogeneidad del prod: la empresa tendra + capacidad de maniobra.
Anticipar rta de los competidores
Objetivo del competidor apunta hacia la participación de mercado: probablemente igualará el cambio de precios. Objetivo es la maximización de las utilidades, podría reaccionar aumentando el presupuesto en publicidad o la calidad del producto.
Diferentes interprestaciones: número de empresas es escaso, el producto es homogéneo, y los compradores disponen de mucha información
Probabilidad de mayor reaccción: pmenos empresas compiten, mayor uniformidad de los productos, mayor informados están los consumidores
Reacciones del consumidor ante cambios en los precios:
Aumento de precios: producto atractivo y tiene un valor agregado muy bueno
Reducción: perdida de calidad - liquidación
Inciar aumento de precios: si aumento px tmb utilidades de forma considerable. x inflación, resguardarse de perdidas y exceso de demanda
maneras de incrementarse
Eliminación de descuentos: la empresa comunica a su fuerza de venta que no hagan descuentos por pronto pago o volúmenes de compra.
Separación de bienes y servicios:. La empresa mantiene su precio, pero factura por separado uno o varios elementos de la oferta inicial, como por ejemplo, la entrega gratuita o la instalación.
Cláusula de revisión: la empresa exige a su cliente el pago del precio actual más el aumento generado por la inflación registrada antes de la entrega. Se utiliza para grandes proyectos de construcción. Ej. Aviones.
Fijación de precios retrasada: px no se fija hasta que se termina de producir o cuando ya está entregado el producto. Ej. Maquinarias pesadas.
Inciar recorte de precios: x exceso de capacidad,x intento de dominar el mercado mediante costos más ajos
Riesgos:
- Imagen de baja calidad - Fragilidad de la participación de mercado (no logra lealtad x parte de los consumidores) - Mayor solvencia del competidor
Descuentos y complementos: reducir px como recompensa para el cliente
● en efectivo: 5% pago efectivo ● por cantidad: llevando 2 el segundo al 50% ● dto funcional: por compra online, al canal: premio ● por temporada: liquidacion cambio season ● Incentivos: premios por llegar a objetivos - flete gratis-punto serviclub
Internacional
Px para turistas
Geográfica de precios
Psicológicos
Segmentados: segun las caract de los clientes
Precios de las entradas a los teatros (distintos para estudaintes / jubikados / niños) Distintas habitaciones de un hotel según la locación del mismo
Paquete de productos o colectivo: se fija px a un paquete de priductos
2 pastas de dientes en un paquete Combo de Mc Donals Ticket de compra para distintos centros de esquí
Subproductos: fijar precio a los productos que son producidoscon los desechos de otros productos
Alimento de perro con carne sobrante, cuero de vaca
Productos cautivos o adicionales necesarios: fijar px de produ q se utilizan si o si con el prod principal
Cargador de celular, repsuesto de cuchillas de gillete, joystick de las consolas de juegos
Productos adicionales: fijar px de produc accesorios que se venden con el prod
Capsulas de la maquina de Dolce Gusto
Linea de producto: aumentar el px de alguno de los articulos de la línea de acuerdo a como se maneja la competencia
Linea de cuidado bucal
Precios de satatu gou: ajustar los precios a los de la competencia
Declive: px se reducen más, practicamente no hay competencia y demanda muy baj.
Madurez: px tienden a reducirse debido a que la competencia es mucho más fuerte, empresas eficientes.
Crecimiento: px estabilizados, pq ingresan competidores al mercado, se reducen costos unitarios
Introducción: px altos, de manera de recuperar los costos de desarrollo en lo que se incurrieon
Tener en cuenta el ciclo de vida del producto
Precios de penetración: ofrecer el producto a todo el mercado a px bajos. De manera rapida y eficaz.
Ej: computadoras DELL, termotanque a gas
Relaciones duraderas con clientes por que son precios mas bajos
Finalidad: capturar la mayor parte del mercado y generar menores costos de producción. (ya q aumentan el vol de ventas y disminuye su costo)
Precio desnatado /descremado: se inicia al mercado con px alto con mucha calidad para un segmento dispuesto a pagar el precio. Irá variando a medida que van ingresango consumidores sensibles al precio
Gráfica: precio va disminuyendo y menor cantid de prod (hacia la izq)
Ej: productos nuevos, novedosos, tecnológicos--> Apple, televisores curvos, Tesla
Liderazgo en el mercado
NIVEL DESCENTRALIZADO: Las características del mercado local: - Hábitos de los consumidores - Los costos - Condiciones de financiamiento - Situación económica - La oportunidad de solucionar un problema sin requerir de la consulta a la matriz. - El uso de la capacidad instalada de acuerdo a la demanda.
NIVEL CENTRAL: Buscan controlar la fijación de precios en sus marcas globales.
Internos: decidir, gestionar, seguir una estrategia, elegir un camino
Consideraciones organizativas
Costos y curvas de experiencia
Estrategia del mkt mix
Objetio de marketing por parte de la empresa
Liderazgo en calidad de producto
Liderazgo en paticipación de mercado
Maximización de utilidades
Superviviencia
Externos: factores que no dependen de nosotros
Cuestiones sociales
Acciones del gobierno
Necesidades de proveedores
Condiciones economicas
Partes interesadas
Mercado legal
Mercado y demanda
Tipos de mercados
Monopolio puro → Un solo vendedor
Competencia oligopólica→ Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing
Competencia monopolística → Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de tiempo
Competencia perfecta → Muchos compradores y vendedores comercia una materia prima homogénea.
Elasticidad de la demanda
Análisis de la relación precio demanda
Percepción sobre el precio y el valor
Fijación en diferentes tipos de mercados
Selección del precio final
para seleccionarlo la empresa debe considerar 4 factores adicionales
Impacto del precio en terceros
participación del riesgo y las ganancias
Politicas de precio de la empresa
Impacto de otras actividades de marketing
Selección de un método de fijación de precios
Métodos
Fijación de px mediante subastas: deshacerse del escedente del inventario o de bienes usados.
S. a sobre cerrado o licitación cerrada → Los aspirantes a proveedores entregan una oferta, sin conocer la propuesta de los competidores. Las empresas que participan no pueden ofrecer un precio por debajo de sus costos (dumping), pero tampoco pueden aumentarlo demasiado por temor a no conseguir el proyecto.
S. holandesas (pujas descendentes) → un vendedor y muchos compradores o un comprador y muchos vendedores. En el primer caso, el subastante anuncia un precio alto y lo va reduciendo hasta que alguien acepte. En el segundo, una persona anuncia que quiere comprar algo y los vendedores potenciales compiten por la venta ofreciendo el precio más bajo.
S. inglesas (pujas ascendentes)→ hay un vendedor y muchos compradores. El vendedor subasta un artículo y los compradores van subiendo sus pujas hasta que se llega a un precio máximo que nadie supera.
Fijación de px basada en la competencia: precios simialres mayores o menores al de los competidores.
Algunas empresas aplican dtos pequeños, pero manteniendo diferencia (gasolineras)
Empresas mas chicas: modificn sus precios cuando lo hace la primer empresa del mercado
Oligopolios: que venden pord básico, suelen fijar mismo precio (acero, metal, papel)
Fijación de px basada en el valor: conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad
Ej de empresa que aplica sistema de precios altos - bajos: walmart. Ej de empresa que aplica la fijación de precios bajos son los minoristas. De todas maneras, aplicar esta estrategia no es una garantía de éxito.
los grandes descuentos (precio bajo diario) suelen provocar una percepción de precios más bajos con el tiempo que los descuentos frecuentes pero fugaces (precios altos-bajos), aunque en promedio unos y otros sean iguales.
Ejemplo: IKEA, Southwest Airlines
Fijación de px basada en el valor percibido: entregar el valor que promete la propuesta, y los consumidores percibir el mismo valor. Utilizar mezcla de mkt
- Producto - Costo - Precio - Valor - Cliente
La idea de este método es entregar mayor valor que la competencia y demostrarlo.
C. leales → deberán invertir en entablar relaciones y en “intimar” con los clientes.
C. con base en el valor → deberán incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de manera intensiva.
C. con base en el precio → la empresa deberá ofrecer productos básicos y reducir los servicios.
El valor percibido se compone de diversos elementos, por ejemplo, la imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto, el canal de distribución, la calidad de la garantía y demás
Fijación de px para obtener rendimiento de la inversión: calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión
Ejemplo: General Motors, que fija un precio para sus vehículos que le permita lograr una recuperación de la inversión de entre el 15 y 20%. También las empresas de servicios públicos aplican este método, puesto que necesitan obtener un alto rendimiento sobre la inversión.
Fijación de px mediante márgenes: agregar un margen estándar al costo del producto
Ejemplo: empresas constructoras calculan el precio total del proyecto y le añaden un margen de ganancias.
Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia
Si la oferta del competidor contiene características que no ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor y descontarlo del precio del producto de la empresa.
Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival.
considerar el px del competidor mas cercano.
Estimación de costos
Costo objetivos: tecnica para determinar cuales son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se venderá en función de su atractivo y los precios de la competencia
Costeo basado en actividades: adaptar ofertas y condiciones de vtas a los diferentes clientes, para ello usan un sist de costos por actividades que trata de identificar los costos reales asociados con cada cliente
Producción acumulada: los costos promedios disminuyen a medida que se obtiene experiencia a través de una producción acumulada. La disminución del costo promedio se denomina curva de experienca o aprendizaje
Tipos de costos y niveles de producción
Costo promedio: costo x unidad --> CT/ unidades
Costo total: CF + CV, (depende la cant d unidades prod)
Variables
Fijos
La demanda determina el limite superior de los precios que puede conrar una empresa por sus pord, mientras que el costo determina el limite inferior
Cálculo de la demanda
La elasticidad precio demanda
Demanda elastica: curva casi horizontal, si la demanda cambia considerablemente
Demanda inelastica: curva casi vertical, si la demanda cambia a penas.
Como responde la demanda ante un cambio en el px
Métodos para calcular la curva de demanda
Encuestas: cant d unidades q comprarian si el px es distinto
Experimentos de precios: fijar precios en diferentes territorios similares para vere como afectan estas variaciones a las ventas
Análisis estadisticos: datos longitudinales (tiempo) o transversales (distin ubicaciones de un mismo prod)
Sensibilidad al precio: hay que ver que influye en la sensibilidad del precio. Empresas prefieren a aquellos clientes que son menos sensibles al precio
Demanda elastica: curva casi horizontal
Demanda inelastica: curva casi vertical
Cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de demanda diferente.
Selección de los objetivos del precio
Otros obj: org sin fin de lucro o del sector publico
Universidades, Hispotiales, Teatro, Agencia de servicios sociales
Liderazgo en calidad de productos: niveles elevados de calidad percibida, gustos y estatus, pero con un precio no demasiado alto Combinana calidad, lujo y precios altos con clientes lealtes.
Starbuck, Victoria´s Secret
Maximización del mercado por descremado: px altos y maximizar el mercado por descremado
Ej: Sony 1° tv HD
Demanda por numero suficiente costos unitarios no tan altos alto px inicial no atrae competidores trasnmite la imagen de porducto superior
Maximización de la participación en el mercado: px más bajo posible, mayo volumen de vtas permitirá reducir los costos unitarios e incrementarpa las utilidades a Largo plazo
Mercado sensible al precio, costos disminuyen y preccios bajos desaniman competidores
Maximización de utilidades: calcular demanda y costos asociados a distintas alternativas de precios y selecciono la que genere maximas utilidades, a corto plazo.
Supervivencia: exceso de capacidad, competencia feroz, o los deseos de los consumidores cambian constantemente. Se busca cubrir costos variables y fijos. CORTO PLAZO
¿Dónde posicionar mi oferta?
-precio más alto -precio alto -precio alto-medio -precio medio-alto -precio medio -precio medio-bajo -precio bajo
Px dinamicos para cada consumidor dependiendo de la situacipon
Ej: amazon, uber, pedidos ya
Px fijos iguales para todo el mundo
ej: precios justos
- Costos - Competencia - Valor
Otros elementos de la mezcla
Personal: cada vez + capacitado y con habilidades especificas
Gastos de ventas y distribución: distribución adecuada favorece la demanda del producto y el control sobre el precio
Gastos de promoción: aumentar el interes de los consumidores y así ganar mercado
Producto: se debe considerar el ciclo de vida del producto ya que en cada etapa la demanda del producto y las condiciones de la competencia pueden variar
Reacciones competitivas: mucha competitividad en el mercado, no hy tanta libertad de fijación de precios, pendiente a la competencia
Costos del producto: todos los costos involucrados en la fabricación deun bien o en la prestación de un servicio, los cuales son la nase para determinar el precio d eun producto
Por eso las org estan cada vex + interesadas en reducir los costos o ser + productivos
Demanda estimada: cantidad de cleintes con posibilidad de adquierir el produc, la cual se conoce mediante investigación de mercado
Terminación de precios: los precios se procesan de izq a derecha, no por redondeo
Inferencias precio - calidad: consumidores entienden el repcio como un indicador dde calirdad
Precios de referencia: los consumidores comparan con un marco de referencia interno o externo
Hay segmentos donde creen que el precio no es un facotr determinante pero la gran mayoria de segmentos si lo creen (economías latinoamericanas)
Se debe vender VALOR
Se venden atributos, beneficios, precios mas elevado = mayor valor agregado. Precio justo a cambio de un valor real.
Se obtiene de la diferencia entre los beneficios esperados de adquierir el bien y los costos involucrados en la producción de los mismos.
Diferentes formas en que los clientes visualizan los productos o delinean sus opciones de compra haciendo el proceso de compra cambiante
Responde a las expectativas del cliente, ya q es lo q espera recibir del prod. Es subjetivo, se trabaja con la expereincia del cliente.
Afecta la posición competitiva: delas empresas y su paticipación en el mercado, lo cual a su vez influye en sus ingresos y beneficios
Afecta las utilidades: en la medida que los ingresos pueden aumentar o disminuir, las utilidades se ven afectas
Utilidades (U) = Benefecio = Ingresos - Costos Totales (CT) U=PQ-CT
Genera los ingresos: por la venta de los prod a un precio dado, fluyen los ingresos hacia la organización.
Y (Ingreso) = P (Precio de venta del prod) x Q (Cant vendida) Y = P X Q
El precio es el regulador basico del sist economico, asigna los recursos ha producir y para quien se ha de producir
Se tendra en cuenta
ciclo de vida del prod
Objetivo de la empresa
Tipo de mercado
- No es solo la cantidad de diner, porq incluye el valor agregado que le estamos poniendo al prod - Representa el tiempo, esfuerzos y molestias - Gran inlfuyente en ingresos y beneficios - Importante imagen sobre la callidad del porducto - Instrumento a corto plazo
cantidad de recursos financieros y/o físicos (trueque) que está dispuesto a pagar el consumidor por un bien o servicio siempre y cuando este satisfaga sus necesidades.
Negociar precios en subastas e intercambios online
- Seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a la medida de cada cliente. - Dar acceso a precios especiales a determinados clientes.
- Obtener comparaciones de precios de miles de vendedores al instante. - Ofrecer un precio y obtenerlo. - Obtener productos gratuitos.
observar de cerca el desempeño
Servicios dispersos institucional y concetrados operativamente: sede o casa matriz concentrada pero su operatorio esta dispersa (Movistar)
Servicios dispersos institucional y operativamente: estan en muchos lados (servicios de slaud o streaming)
Servicios concentrados: ubicados insitucional operacionalmente en determinadas areas
relacion planta y personal. debe ser un proceso simple
Personal
es fundamental que esten capacitados para que se comunique de forma cta, y trasnmita los beneficios del servicio
Planta
lugar donde se presta el servicio
como comunico el servicio al usuario, trato de trangibilizarlo, comentarndo beneficio que obtengo al contratarlo
lugar fisico donde el servicio se encuentra a disposición del cliente, ahora tmb puede ser virtual
depdende la calidad de la iamgen del servicio, garantis, grado de confiabilidad, imagen de la empresa, facilidades de financiación
incorporar permanentemente nuevos serivcios, avances tecnologicos
buscan incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de servicio y su productividad.
Se requiere
Marketing interactivo: implica que la calidad del servicios depende en gran parte de la calidad de la interaccion comprador - vendedor, durante la prestación del servicio
Marketing interno: la empresa de servicios debe capacitar y motivar a los empleados, quienes tiene contacto directo con el cliente
Satisfacer las necesidades de los consumidores
Caducidad: no la tienen como los productos
Participación del cliente: tiene participacion activa todo el tiempo.
Inseparabilidad: cliente siempre en contacto con prestado de serevicio en el momento q se presta.
Heteogeneridad: no hay forma de q un servicio sea homogeneo
Packaging: no tiene
Inestocabilidad: no puede ser stockeado
Intangibilidad: la tarea del prestador de servicio consiste en lograr que este sea tangible de una o varia smaneras, para enviar las señakes correctas sobre la calidad
Caducidad: no puede almacenarse para su venta o uso posteriores.
Variabildad: calidad de los servicios depende de quien lso prorporciona, asi como de cuando, donde y como se hace
Inseparabilidad: no pueden separarse de sus proveedores. La interacción proveedor - cliente es una caracteristica especial del marketing de servicios
Intangibilidad: no se pueden ver, tocar, oir, degustar u oler antes de adquirirlos
Gestion de las dsitintas estrategias
- Incrementar la inversión para dominar o fortalecer su posición. - Mantener el nivel de inversión hasta poder resolver las dudas. - Disminuir el nivel de inversión y permanecer en aquellos nichos que sean lucrativos. - Recuperar la inversión lo más rápido posible. - Abandonar el negocio con rapidez discontinuando la producción del producto.
algunas org optan por reducir la oferta, abandonar segmentos, reducir los canales de distribución débiles, reducir los px, disminuir la promoción.
Estrategias sobre
Modificación del producto o servicio
modificando las características del producto incrementando Nueva imagen del producto y de la empresa
Modificación a la estrategia
- Convertir a los no usuarios. - Entrar en otros segmentos de mercado. - Ganar clientes a la competencia. - Uso más frecuente del producto. - Nuevos y más variados usos.
Considerar modificaciones al producto, estrategias y a la mezcla de comercialización
Las estrategias pueden basarse en
- Mejorar la calidad del prod, agregar características. - Agregar nuevos modelos y productos complementarios. - Entrar en nuevos segmentos de m. - Nuevos canales de distribución. - Modificar la publicidad para generar conciencia de marca. - Bajar los precios para sumar a los clientes más sensibles al precio.
Invertir en mejorar el producto, promoción, distribucción le va a permitir mantener una posicion dominante
Penetración LENTA
el mercado es grande, sensible al precio, conoce el producto y exste competencia potencial
producto px bajo y con escaso gasto de promoción
Penetración RÁPIDA
Se utiliza cuando
- tamaño grande de mercado - clientes no tienen noción del producto
objetivo: rapida penetración en el mercado y una mayor participación
producto nuevo con px bajos, fuertes gastos de promoción
Agitación o Espumación LENTA
- mercado pequeño - conciencia del producto - consumidores dispuestos a pagar precio elevado y no hay competencia potencial
Iphone
producto con px alto, bajos costos de promoción
Agitación o Espumación RÁPIDA
se utiliza cuando
gran parte del mercado no sabe del producto, los que lo han conocido están ansiosos por adquirirlo o el producto puede llegar a enfrentarse con un convertidor
Celulares con pantalla tactil
Lanzamiento de un producto a un px elevado con un nivel de promoción muy alto.
Declive
reducir la comunicación, llegar a los clientes leales
discontinuar canales no rentables
recortar precio segun objetivos
descotinuar articulos debiles
productividad, reducir los gatos, sacar provecho de la marca
algunas empresas se retiran del mercado. Las que quedan recortan su oferta de prod, descartando segmentos pequeños del mercado
motivos: cambian los habitos de consumo, el mercado, aparecen nuevos prod sustitutos
Las ventas de la mayoria de las marcas descienden
Madurez
de recordación, marcas las ventajas competitivas del prod
mas intesiva - diversificación de canales
comparable con los de los mejores competidores
modificación, renovación, aumento de beneficios, revitalización y reforzamiento de marcas, respocionamiento
defender la participación
competidores: diminuyen px, incrementan publicidad y promociones de vtas algunos se retiran
promover nuevos habitos de conusmo
Ya se empieza a estabilizar el producto pero empiezan a entrar competidores, debemos hacer nuevos cambios
Muchos productos se quedan en la etapa de madurez por mucho tiempo o para siempre si se hacen las cosas bien (Coca Cola)
Crecimiento
crear conciencia en el mercado meta
si lo requiere, aumentar los ptos de vta
px disminuye x la competencia y los costos
relacionado con las estrategias que quiera sleccion
Destanado
De penetracion
estrategias en lienas de productos - extensión y rellenado
Penetrar el mercado para lograr la estandarización
nuevos competidores entran al mercado e introducen nuevas caracteristicas del producto
Canales de distribución acitados y capaz haya que hacer ajustes
Etapa donde "ya me conocen pero la idea es q me prefiera/ elija"
Introducción
Comunicación
crear conciencia y conocimiento del producto en adoptadores tempranos e intermediarios
Plaza
distribución discreta
de acuerdo al posiconamiento buscado
ofrecer prod básico
Objetivos
Expandir el mercado y trabjar las 4P
no suele estar preparado para refinaciones del producto en esta fase
early-adopters: quienes adquieren rápidamente productos nuevos por lo que es bueno tenerlos identificados.
Ventas lentas, utilidades negativas o minimas debido a las bajas vtas, altos gatos de distb y promoción
Se lanza el prod por primera vez
Dar a conocer el producto, marca, seducir y buscar a clientes adecuados
Ciclo de vida producto - marca
Ej: leche descremada marca la serenisima
es el producto específico creado: tienden a un PLC estándar, pasan a través de una historia regular de introducción, crecimiento rápido, madurez y decadencia.
Moda pasajera: periodos temporales de ventas inusualmente elevadas generadas por el entusiasmo y la popularidad inmediata
Moda: suelen crecer lentamente, a permanecer en la popularidad durante un tiempo y a declinar con lentitud.
Estilo: quizá perdure durante generaciones tiene un ciclo que presenta varios periodos de interés renovado.
Ciclo de vida producto - mercado
las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo.
es la industria, la categoría de producto, genérico: tienen los ciclos de vida más largos
Ej: leche
8. Comercialización: lanzamiento del nuevo producto al mercado
7. Mercado de pruebas
Mercado de prueba simulado
Mercado de prueba controlado
Mercado de prueba estandar
6. Desarrollo de productos: convertir el concepto en un bien tangible
5. Análisis de negocios: revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo prod para saber si satisfacen los obj de la compañia
4. Desarrollo de la estrategia de mkt
Tercera parte: declaración de la estrategia de mkt, describir las vtas estimadas a largo plazo
Segunda parte: describir el precio planeado, presup de distribucion y marketing
Primera parte: describir el mercado meta, posicionamiento, vtas
3. Desarrollo y prueba de concepto: Idea tratactiva que debe desarrollarse en producto
Prueba del concepto: probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores meta
Desarrollo del concepto: descubrir que tan atractivo es cada concepto apara los clientes y elegir el mejor
2. Depuración de ideas: reducir las ideas localizando cuales son buenas y eliminar las que no lo son
1. Generación de ideas: búsqueda sistematica de ideas para nuevos productos
Fuentes externas de ideas: surge de observar y escuchar a los clientes
Fuentes internas de ideas: consultar con ejecutivos, cientificos ingenieros, personal de fábrica y vendedores
Exitos
- producto superior - nuevas caracteristicas - definición cta de concepto - mayor valor p cliente - mayores beneficios - entender al consumidor, mercado y competencia
Fracasos
- se sobreestimó el tamaño del mercado. - no se diseñó tan bien como debería haberse hecho. - mal posicoinamiento - precio alto - publicidad deficiente - costo de desarrollo altos - Competidores contraatacan con mayor fuerza
Marcas nuevas
Modificaciones a productos
Mejoras a productos
Productos originales
Adquisición
Licencia
Patente
Comprar una empresa entera
Mercadotecnica: modos de organización, distribución y comunicación, cambios en la mezcla comercial
Procesos: relacionado con los procesos de fabricación
exigencias de los consumidores
por cambio de necesidades
por innovación tecnológica
Productos: relacionado con tecnología y mercado
Ejemplo: instalación del producto, asesoría, etc
Servicio de apoyo: relacionado con los servicios de la empresa, pero no son los servicios de garantía, si no que brinda recetas, manuales adicionales, que agreguen valor
Motivos
- Seguridad del producto - Tareas de venta - Ventajas competitivas
Los empaques innovadores podrían darle a una empresa una ventaja sobre sus competidores
ENVASE O PACKAGING: todo aquello que acompaña y protege al producto intrínseco, desde el momento de la producción hasta el uso.
Atributos
Calidad: principal herramienta de posicoinamiento. Tiene influencia directa en el desempeño del prod, vinculada con el valor y la satisfacción del cliente
Administración de Calidad Total: método en el que todo el personal de la empresa participa para mejorar constantemente la calidad de productos, servicios y procesos de negocios
Garantía: Disminuir la disoancia y dar tranquilidad. Sobre todo cuando es un proceso complejo o un producto caro
Servicios: servicios adicionales que permiten que sea un conusmo, adquiesición mas sencilla o de personalización
Ej: hacer grabar una lapicera
Estilo y diseño: como hacemos que las caracteristicas fisicas del producto se enriquezcan. Fundamental
Diseño: contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia. Inicia con un entendimiento profundo de las necesidades de los clientes
Estilo: apariencia del prod. Pueden ser atractivos o aburridos. Puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño
Empaque: diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto
Marca: nombre, termino letrero, simbolo, diseño o combinación de estos, que identifican al vendedor del prod. Produce una diferenciación
Precio: según el posiconamiento que le queremos dar al prod
Caracteristicas físicas: herramienta competitiva para diferenciar nuestros productos de los competidores
Impostancia: traducir estos atributos en beneficios.
los beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto
Nivel de decisiones - Decisiones de la mezcla de productos
Dimensiones
Consistencia de la mezcla: que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus necesidades de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
Profundidad: versiones de cada prodcuto en la linea. Cada uno responde a necesidades especificas de un segmento
es com rellenado de producto
Longitud, amplitud o extensión de cada linea: numero total de articulos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos. Total de artículos de cada linea relacionados entre sí
Ancho de la mezcla de productos: número de líneas de productos distintas que tiene la compañia
Formas de incrementar el negocio
- Agregar nuevas lineas de productos al ensanchar su mezcla de prod - Extender sus lineas de productos existentes - Añadir + versiones de cada producto - Buscar una + o - consistencia en sus lineas de productos
Mezcla de productos: consiste en todas las lineas de productos y arituclos que una determinada compañia ofrece a la venta. Cada linea de producto puede contar en varias sublineas
Nivel de decisiones - Decisiones de la línea de productos
Rellenar la línea: añadir articulos dentro de la misma categoría. Agregar sabores, cambiar formas, tamaños, colores
Ej: Mamuschka agrega sabores de relleno en los bombones de chocolate.
Razones: - Obtener mas utilidades - Satisfacer a los distribuidores - Aprovechar una capacidad excedente - Convertise en la compañia completa líder - Tapar agujeros para excluir a la competencia
Extensión de linea: incrementar o reducir la linea para llegar a nuevos mercados. Casi siempre q se extiene la linea se cambia la marca
Extensión "en ambos sentidos"
Extensión "haca abajo": algo más economico, productos con menos atributos. Menor costo
Extensión "hacia arriba": incorporar un prodcuto premium, más caro.
Longitud de línea: cuantos productos estan en la linea. Si hay pocos productos puede disminuir la rentabilidad pero si es una linea amplia puede costar venderlo
Ej: cantidad de tipos de leche de la serenisima
Línea de producto: grupo de productos relacionados entre sí, se venden a grupos de clientes similares, se comercializa por los mismos canales, mismo rango de precios, funciones similares.
Varias lineas relacionadas forman una gama de productos y el tamaño se mide por la amplitud de la linea
EJ: Natura tiene varias lineas relacionadas con la belleza: perfumeria, limpieza de rostros, maquillaje
Ej: linea de cosmeticos, linea de higene bucal, nestle con su grupo de productos
Nivel de decisiones - Producto
Servicios de apoyo: aumentan el valor del producto. Asesoriamiento, instalación
Rotulado - Etiqueta: requisito legal
- Identifica - Informa - Promueve
Envases - Pack: impacta masivamente.
Ventajas competitivas: contiene, atraiga , comodidad, protección
Tareas de venta: colores y tamaños
Seguridad del porducto: su traslado
Calidad: atributos, propiedades que tendrá el producto que permite emitir un juicio de valor sobre el mismo y tiene una relaicion a una expectativa
Se busca responder a las espectativas
¿Cómo va a ser el producto?
Marketing social: uso de conceptos y herramientas de mkt comercial, en programas diseñados para modificar el comprtamiento de los individuos su bienestar y el de la sociedad en su conjunto.
Ej: campañas sociales para reducir el tabaquismo, drogas, alcohol, consumo excesivo de alimentos, campañas ambientales, sustentables, derechos humanos, igualdad, etc.
Marketing de lugares: actividades que se llevna a cabo para crear mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Ej: las ciudades compiten por atraer tursitas, residentes, convenciones, oficinas de emrpesas y fabricas
Marketing de personas: act cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o condictas hacia individuos específicos. Se utiliza para forjarse una reputacion y mejorar sus negocios
Ej: presidentes, actores y deportistas
Marketing de organizaciones: consiste en act que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y comportamiento de consumidores meta hacia la org
Producto emocional: relacionado con el neuromatketing, se logra cuando logramoz conexión emocional. Hablarle al lado derecho del cerebro
Ej: una pasta de dientes te vende salud bucal, belleza
¿Qué significa para el cliente ese producto?
Aumentado: todo lo que se le adiciona al básico y al real como servicios. Facilita la compra, da seguridad y confianza
Ej: garantía, folleto adicional con información, instalación, entrega, modalidades de pago, servicio post-venta
Establecer un vinculo con el consumidor. Ventaja competitiva
Real: es el prod que llega al público hablando del tamaño, sabor, olor, todo lo que tiene que ver con presentar el producto
Ej: el pomo donde viene la pasta de dientes
Básico: la esencia del producto, para qué sirve. Satisfacer la necesidad específica del cliente.
Ej: pasta de dientes
Cada nivel agrega más valor para el cliente
Según su tangibilidad / durabilidad
Servicios: contratación periódica. Act, beneficios o satisfacción que se ofrece en la venta
No duraderos: de consumo literal, se gastan en su consumo
Duraderos: no se consumen en el primer uso
Según productos nuevos
Productos de imitación que son nuevos para una compañia en particular pero no para el mercado: Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto en alguna característica, entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
Sustituto de los prod actuales que son diferentes a los que existen hoy: café molido fue sustituido por cafe instantaneo.
Productos que son realmente innovadores osea en verdad novedosos: prods para los que existe una verdadera necesidad pero no tiene prod sustitutos que se consideren satisfactorios. Ej: Tratamiento contra el cancer.
Cada uno de estos requiere un programa especial de mkt para asegurar las probabilidades razonables de éxito
Según la intención de compra
Bienes industriales (B2B): para producción de otros productos y se clasifican en la medida en que participan del proc de producción.
Suministros y servicios
Instalaciones y bienes de quipo
Materiales y piezas
Bienes de consumo (B2C): para uso propio, vida diaria. Influye mucho el factor de compra
Productos no buscados: productos muy nuevos. A veces son productos en los que no se quieren pensar o cuesta prever su compra (sepelio, seguros de vida, donación de sangre)
Productos de especialidad: no acepta sustitutos, dispuestos ha hacer el esfuerzo extra de compra de tiempo y de dinero. Están en tiendas mas exclusivas (consola para DJ, cafetera super de especialidad)
Productos de comparación: proceso de selección más profundo. Suelen ser prod + duraderos (electrodomesticos, ropa, muebles)
No uniformes: más heterogeneos donde puede hbaer + diferencia entre precios y nicho d mercado (algo artesanal, muebles artesanales)
Uniformes: bastantes similares entre las opciones (heladeras)
Productos de conveniencia: suelen comprarse con frecuencia, de manera indmediata
Emergencia: necesidad urgente, el contexto lo hace necesario. Ej: comprar un paraguas por q se larga la lluvia
Impulso: no estaban planeados, pero los vemos y dan ganas Ej: chocolate
Básicos
Calidad
Garantía
Diseño
Empaque
Caracteristicas físicas
Servicio: consiste en act, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluyen objetos fisicos, servicios, eventos, personas , lugares, org, etc.
No son solo bienen tangibles
Procesos
Personas
Plaza - Entrega de valor
Promocion (Comunicación)
por medio de la imagen
por medio de canales
por medio del personal
por medio de servicios
por medio del producto (segun las caractertisticas adicionales, calidad uracion,etc)
Ofrecer productos actuales e innovadores que cautivan y llamen su atencion y proporcionar valores añadidos, aumentar la experiencia que tiene el cliente acerca de un producto proporcionandole beneficios agregados
Niveles de posicionameinto de marca en el mercado internacional
P. global
producen y comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto puede ser incluso o multiple o compartida
P. Pais
Ejemplo: italia/moda, Japon/tecnologia
exclusiva a un pais.
P. Sector (marca sector- via clusters)
se usan commodities o productos pocos diferenciados, que se les agrega valor bajo la herramienta clusters
clusters es el proceso de formación de una estructura productiva que posee una constante interrelación entre los agentes que se aglomeran en un espacio geográfico determinado
P. de marca base (marca producto - empresa)
se encuentran las PYME Y MYPE
exportaciones adaptadas o marcas vías subsidiarias
Errores
posicionamiento dudoso
poco fiables la asociación de productos, precios o fabricantes
posicionamiento confuso
se cambian demasiado los beneficios al prod
sobreposicionamiento
creación de una imagen demasiado concreta
Infraposicionamiento
su marca es una más en el mercado
- Fortalecer su propia posicion en la mente de los consumidores - Buscar una posicicon en el mercado que no esté ocupada - Despocicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia
Según la calidad o el precio
Según una categoría del producto
Frente a la competencia
realizar publicidad comparativa
Según el usuario
Según su uso o aplicacion
Según los beneficios o prblemas que solucione
Según los atributos
encontrar una ventaja competitiva que nos hará diferentes de nuestros competidores. Aquel valor extra que le damos a nuestos clientes
Difiere en el BE
El BE enfatiza sobre aspectos estrategicos de la gestion de las marcas, la creacion y el aprovechamiento de la cociencia de marca e imagen de los clietes
El customer service se centra en el valor financiero
Afectado por
gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes, y la tasa de respuesta a nuevas ofertas
retención se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.
adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial, y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.
“la suma del valor de vida de todos los clientes”
Objetivo de la gestión de las relaciones con los cleintes (CRM) --> Producir un alto customer equity o capital de clientes
Administración
Crisis de marca
Mientras mas tarde una marca en responder / reaccionar, más posibilidades hay de que los clientes se formen una idea negativa de la marca.
la rta debe ser rapida y sincera
a veces esta crisis señalan oportunidades, lo importante es preparse a conciencia y elaborar un programa de admisnitracion de crisis
Se entiende que la marca no está respondiendocomo deberia, entonces hay que hacerse caso de la crisis
Evento puntual que sucede que pone en jaque a la marca y su reputación.
Revitalizacion de marca
para reinventir la decadencia de una marca hace falta volver a su raices
los gustos y preferencias de los consumidores cambian
puede ir desde lo basico hasta la reinvencion total de la marca
Cualquier cambio en el entorno de mkt puede afectar la trayectoria de una marca
Cambiar - Renovar la marca
Reforzamiento de la marca
necesario mantener y defender a las fuentes generadoras de BE
se busca ofrecer un repaldo de marketing constante
En la etapa de madurez siempre se va a necesitar un reforzamiento
sobre todo las marcas viejas
la marca dice "acá estoy"
Reforzar el BE al transmitir de manera consistente el significado de la marca
Debe estar centrada en actividades que la hagan cada vez más fuerte y a largo plazo
Cálculo del BE
Método de valoración de la marca de Interbrand
herramienta estrategica dinamica que permite identificar y maximizar el rendimiento sobre la inversion de la marca
Pasos
Cálculo del valor de la marca
Fortalezas de la marca: determina la probabilidad de q la marca tenga ganancias
Papel del branding: atribuye un porcentaje sobre los ingresos economicos de la marca
Análisis financiero: evalua precio, volumen y frecuencia de compra
Segmentacion de mercado
modelo para calcular formalmente el valor monetario de una marca
relacionado con el precio que tien una marca
Estudio de seguimiento
nos ayudan a entender donde, cuanto y de que manera se esta creando el valor de la marca
Recopilan datos cuantitativos de los consumidores a los largo del tiempo para ver como se siente, y cmo son sus perspectivas
Auditorias de marca
Etapas complementarias de la auditoría
Exploración de la marca: investigacion para comprender que sienten y peinsan los consumidores sobre la marca
Inventario de marca: investigar como estan reaccionando los consumidores ante la misma marca en distintos productos. De adentro hacia afuera
sirven para fijar la direccion estrategica de la marca
¿De donde se genera el BE?
Enfoques
Enfoque indirecto
calcula las fuentes potenciales del BE, identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores
Enfoque directo
Calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores antes los distintos aspectos del mkt
Cuales son las fuetnes que generan ese valor añadido al cliente
Creación del BE
Factores de impulso del BE
Creación de asociaciones secundarias
comunidades de marca
Caracteristicas
- Sensación de conecxión con la marca - Rituales, hisotrias y tradiciones compartidos que ayudan a transmitir el singificado de la comunidad - Responsabilidad moral o deber compartido
grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca
Internal branding
Estrategias internas de la marca
hacer q la marca tenga sentido para los empleados
vincular mkt interno con externo
captar atencion e imaginacion de los empleados
Es como pedir prestado “algo” para la marca.
EJEMPLOOOOO
Diseño de actividades de Marketing Holistico
Desarrollo de mkt holistico para la marca
Elementos
MKT Social: implicancias éticas, ambientales y sociales, preocuparse por el bienestar del consumidor y de la sociedad.
MKT Interno: contratar entrenar y motivar al personal
MKT integrado: crear, comunicar y entregar valor a los clientes
MKT relacional: establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas
Adoptar una perspectiva amplia e integrada
Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actvidades de marketing reconocinedo el alcance y la interdependeccia de sus efectos
Aspectos a destacar
Integración
Internalización
Personalización
Significación de los elementos de marca durante el proceso de seleción
Desarrollar elementos de marca
cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de marca incluyan las características intangibles de la misma.
los eslogan resultan muy eficaces para generar brand equity.
convenientes que sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos
Selección de los elementos de marca
Criterios de selección PATAS M
Defensivos
Protegibles
Adaptables: por mas de qe sigan pasando los años siga siendo recordada
Transferibles
Cradores de marca
Agradable: nombres simpaticos
Significativo
Memorable: nombres cortos
aquellos recursos que me sirven para identificar y diferenciar la marca
¿Cómo se crea la relación de valor añadido de una marca?
Modelo de resonancia de marca: considera que la creacion de marcas es un proceso ascendente
Fases/ Pirámide
Relación: transformar las respuestas de los consumidores en una relacion de lealtrad intensa
Respuesta: Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca
Significado: Establecer el significado de la marca en la mente de los consumidores
Identidad: Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien a una categoria de productos o una necesidad especifica
Brandz: gira en torno a la piramide dinamica de marca. La creacion de marcas consiste en una serie de fases secuenciales
Los consumidores “vinculados”, que se ubican en la parte más alta, crean relaciones más estrechas con la marca y gastan más en ellas. Sin embargo, en dichos niveles hay un mayor número de consumidores, así que el desafío de los especialistas en marketing es ayudarlos a ascender
Pirámide dinamica de marca: entrevistas a personas, las cuales se les asigna un nivel de la p, dependiendo de las rtas. PRDVV
Presencia: familiaridad activa, conocimiento de la marca
Relevancia: trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor
Desempeño: la marca ofrece un desempeño apropiado y que su producto está entre los preferidos del consumidor.
Ventaja: ventaja emocional o racional superior a la de las otras marcas de su categoría.
Vinculación: apego racional y emocional a la marca. Nada la supera
Brandasset valuator: compara el BE de miles de marcas en cientos de categorias diferentes
Matriz Combinación de los pilares
Reflejan las fases del ciclo de desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos.
Pilares clave
Estatura de la marca Indicador vigente
Conocimiento
mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
Estima
mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.
Fortaleza de la marca Indicador principal
Relevancia
mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
Diferenciación
mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.
Calidad percibida
percepcion sobre la calidad global de la marca
Asociaciones de marca
imagenes o simbolos que los consumidores asocia con una marca o un beneficio
Conocimiento de marca
tiene que se reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos
si un consumidor al ver el producto no padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de un producto genérico, el cuál será medido a través del precio
Elementos de la definición
Las diferentes rta de los consumidores conforman el BE
Las rta de los consumidores son el rdo de lo que estos saben de la marca. El conocimiento de marca
BE surge de las diferencias entre las rta de los consumidores
efecto diferenciador que surge entre una marca y otra, en respuesta de los consumidores ante el marketing sobre tal marca
BE Negativo: cuando no se reacciona favorablemente ante las actividades de MKT
BE Positivo: el cliente percibe algo diferente y único en cuanto a la calidad de los productos. Los clientes reaccionan favorablemente ante un producto y su comercialización
Estrategias de marca alternativas
Nombres de submarca
El nombre corporativo o de la empresa legitima al nuevo producto, y el nombre individual lo distingue.
combiancion de dos o mas marcas coprorativas, de familia o individuales
Marca paragua o nombre de marca coprorativo para toda su gama de prod
si la marca es reconocida, prob de ventas altas
bajos costos por q no re quiere costos de investigación
Nombres de marca de familia individuales o separados
Si el producto fracasa, la empresa no hbará vinculado su reputación a él.
Decidir con cuidado que nombre o denominación utilizará
Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor
Ejemplo: community manager de las redes sociales.
Ventaja competitiva
Desventajas
- Las extensiones de linea pueden hacer que la marca no esté identificada fuertemente con ningun producto. - La dilución de marca (cdo dejan de asociar la marca con prod especificos) - El proceso empañe la imagen de la marca origen - Dejar de lado oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen
Ventajas
- Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos - Efectos de retroalimentación positivos
empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas más fuertes
Conjunto de marcas y lineas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una cateogria o segmento especifico
Marcas de gran prestigio
sumar prestigio y credibilidad a todas las demás.
Marcas de entrada a un menor precio
marcas “generadoras de tráfico” porque les permite redireccionar a los clientes hacia marcas de precio más elevado
Ejemplo: BMW lanzó modelos más económicos para atraer nuevos clientes a la franquicia de la marca y, más adelante, cuando éstos quisieran cambiar su automóvil, animarlos a adquirir modelos más caros.
Marcas "vaca lechera"
a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todavía atraen a un número de consumidores importante, y siguen siendo rentables
Ejemplo: Gillette sigue vendiendo sus marcas más antiguas, Trac II, Atra, Sensor y Match III, porque retirarlas no supone que los consumidores optarían necesariamente por otra marca Gillette.
Marcas defensoras
se posicionan respecto de las marcas competidoras de manera tal que las marcas mas impontates puedan conservar su posicionamiento deseado
Muchas veces se necesitan varias marcas para llegar a todos los segmentos.
Razones para crear una alizanza estrategica
Inconvenientes
Riesgos organizativos riesgos competitivos riesgo tecnologico riesgo cultural
R. Estratégicas
Sinergia Tecnología Diversificación
R. Competitivas
Anticiparse a los competidores Superar barreras comerciales
R. Internas
Compartir costos y riesgos Innovación
Tipos de alianzas
A. de marca
Licencing
una adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa
Co- branding
lanzar al mercado bajo el nombre de dos marcas o creando un nombre asociado
A. de promocion
promocionar conjuntamente dos productos
A. de distribución
que una distribuya los prod d una y la otra de la otra.
A. de producción
fabricar algo conjuntamente
A. de investigación y desarrollo
desarrollar un producto que dps utilizarán cada compañía por separado
Relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o mas compañias para llegar hasta un objetivo en comun. Tiene duración limitada.
Matriz
Multimarca (nuevo nombre de marca y existente categoria de productos)
la utilizan empresas que elaboran productos de conusmo masivo
msima categoria de productos, diferentes marcas
imperativos legales o culturales
Cultural por ejemplo: coca cola en algunos paises es coca light por q si es diet se confunde con la palabra "dieta"
competencia fingda
para manterner una marca arraigada
cdo una empresa multinacional compra una marca local
Para diferentes gamas de precios
Pq son diferentes publicos
Trae una fusion o adquisición
Extensión de línea (ya existe nombre y categoria de productos)
agregar articulos a la misma linea (ejemplo agregar nuevos sabores, presentaciones, formas, colores, etc)
Extensión de marca (nombre existente pero nueva categoria de producto)
Samsung
misma marca haciendo productos distintos
- evitar los altos costos de crear una nueva marca y su consecuente posiconamiento en el mercado
Marcas nuevas (nueva categoria de prod y nuevo nombre de marca)
-Nueva categoría -Calidad diferente -Diferentes funciones o beneficios de los productos
- Permite a la marca crecer geograficamente - proviene y evita las copias - permite poseer la exclusividad del nombre
Marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos
General Electric, General Motros
Nombres de personas
Maggi, Channel, Bacardi
Marcas que son nombres geográficos
cerveza patagonia, alfajores guaymallen
Marcas identificadas con animales
twitter, lacoste, duolingo
Marcas adjetivas
supremo, primero, famoso, rapido, etc
Marcas con nombres raros
Ej: torpedo helado
De marca comercial a nombre genérico
nombre propio que se hace comun
Ej: curitas, rimmel, campari
imagen de marca
lo que se dice / piensa de nosotros
Lo que yo represento, lo que dicen cuando no estamos.
Conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el publico procesa en su cabeza y cuya sintesis es una imagen mental del producto,
se obtiene a traves de
productos
acciones
experiencias de consumo
identidad de marca
lo que me identifica/ lo que somos
grama cromatica
logotipo
Solo texto
Nombre o fonotipo
identidad verbal, lo q se puede pronunciar
Es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye valor unico
Funciones para el cliente
- Indican procedencia: de donde viene - Son indicadores de los atributos de calidad: garantiza calidad uniforme - Ayudan a distinguir un producto de otro - Son publicidad autónoma: la marca acumula fama en sí misma y se puede aprovechar
Funciones para la empresa
- Simplifica el manejo y la locación de productos - Organización de inventarios y libros contables - Protección legal. No registrar una marca es muchísimo más costoso. - Representan títulos de propiedad
La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas al mercado.
Adaptable
Transmitir sensaciones y emociones
Eufónica (agradable al oido)
Facil de leer y pronunciar
Original
Perdurable
Pregnante (en la mente del consumidor)
Fácil de recordar
Sintéticas
Patrocinio
Marca del distribuidor
Las marcas específicas de los supermercados, “marcas genéricas” . Ejemplo: cuisine and co
- Mejor exposición lineal. - Mejor abastecimiento. - Precios bajos. - Buenos atributos de calidad.
Marca conjunta
milka y oreo
alianzas entre empresas o dos marcas de una misma empresa
Marca bajo licencia
Es un derecho otorgado por el titular de una propiedad industrial o intelectual a un tercero.
Marca del fabricante o marca comercial
Marca comercial
nombre o logotipo utilizado por una empresa para identificar sus articulos y servicios
- mayor prestigio -grandes invrsiones en desarrollo e innovación - inversiones en comunicación y desarrollo
Puede tener diferentes patrocinadores de acuerdo a quien la produce, la comercializa y la trabaja.
quien se hace cargo de la marca, quien pone la cara
Creación de marca
Crear marca global
Crear propia y vender cerca
nivel de producto aumentado
Fabricar para otras marcas o sin marca
nivel de producto basico
Inflación/ Devaluación
Crisis económica y social
cambios en los canales de distribucion ya que se eligen precios mas bajos y canales informales
Objetivo: lograr que la marca sea identificada sin el nombre de la compañia
Psicológico: (imagen de marca): construccion simbolica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la onformacion y expectativas asociadas con el producto o servicio
Experimental: suma de todos los puntos de contacto con la marca y se obtiene como la experiencia de marca
Lo que la gente no ve
El por qué Los valores misión y visión La personalidad Tono de voz Emoción de la marca Arquetipos de marca: personalidad de la marca, forma de ser Promesa de marca
Lo que la gente ve
logotipo nombre sistema visual Colores Tipografías
La marca se mantiene siempre y cuanod genera valor agregado a los ojos del cliente
Valor por sí misma, representa una imagen o ideal en la mente del conusmidor
Es una PROMESA (lo que realmente pasa)
Si no esta esta promesa, el cliente se stiene insatisfecho
Es más que un simbolo, se asoscia con los valores
Es una experiencia. No es solo la marca, es la experiencia son los valores que ofrece la marca.
Decisión respecto de la org de mkt global
Organización global: empiezan a verse a si mismas como firmas globales
Divisiones internacionales: se planean y prestan servicios a distintas unidades formadas de distintas formas
Subsidiarias internacionales: cada una es responsable de sus propias ventas y utilidades
Grupos de producto mundial: responsable de las ventas de diferentes grupos de prod en todo el mundo
Organizaciones geográficas: gerentes por país
Departamento de exportación: conformado por gerente y subalternos. Deja de existir cdo la empresa participa en empresas conjuntas o inversión directa
¿Cuál va a ser mi estrategia global de mkt?
PLAZA ¿Cómo va a ser nuestra distribución? - Canales
Canal contractual: acuerdo entre dos o mas partes, pueden ser empresas idendependientes, org. gubernamentales o cualq otra entidad.
Depdende de
tamaño y caracter de las unidades de venta
n° de Intermediarios
Eslabones
3- Canales dentro de las naciones
2- Canales internacionales
1- Organizacion de sedes del vendedor
PRECIO Adaptación del precio
Mercados grises (controlar que las licencias estan hechas para algunos paises no todos)
Dumping ( no podemos entrar al mercado con precios menores al costo)
Precios escalonados
Estrategia local + costos + exportación + margen
PROMOCIÓN
Decidir si aplico la misma estrategia de mkt local en mercados internacionales o adaptar mi estrategia a cad uno de los mercados
Adaptación de las comunicaciones: adapatar mensajes publicitarios a mercados especificos
Adaptación dual: cambios en el idioma y cultura
PRODUCTO ¿Qué vamos a hacer con nuestro producto?
Creación de producto: nuestroproducto original no conviene en el mercado internacional. Ej maquillaje en paises asiaticos (humedad)
Adaptación de productos: para que el mismo sea mejor acpetado en el mercado. Gralmente en la industria de alimentos
Extensión directa: cruzar el producto sin modificación alguna. Gralmente los tecnologicos
Mezcla de mkt adaptada: el productor ajusta todos los elementos de la ,ezcla de mkta cada mercado. Enfretando mayores costos.
Mezcla de mkt estandarizada: mismos productos y usando los mismos enfoques de mkt en todo el mundo.
¿Cómo vamos a ir a este mercado, de qué manera? Alternativa de ingreso
Inversión indirecta
Colocar una fabrica, estructura todo de cero.
la + costosa
Empresas conjuntas - joint venture
Se aconsejan utilizar:
Cuando politicamente es complicado y hay que tener socio local
Cuando por razones conomicas no se puede ir solo
Propiedad conjunta
Contrato gerencial
compañía suministra conocimientos gerenciales a una empresa extranjera que suministra el capital. La compañía nacional exporta servicios gerenciales en vez de productos
Fabricación x Contrato
La compañía contrata a fabricantes del mercado extranjero para producir sus artículos u ofrecer sus servicios.
Licencias
Riesgos: - la empresa otrogante tiene menos control que si la prod fuera suya - la empresa que recibe la licencia le vaya mejor que a la otorgante.
La empresa orotgante concede una licencia a una organizacion extranjera para que esa organizacion utilice el proceso de fabricación o una marca resgistrada a cambio de derechos de autor
Ambas empresas comparten propiedad y control del negocio
Exportación
Directa: manejar la exportacion por si misma, no hay intermediarios. Aumentan los riesgos por q la empresa se encarga de más cosas
Indrecta: - Exportadores: le compra a la empresa sus prod y ss y los vende internacionalemnte - Agente: representa a la empresa en nuevos mercados
Fundamental el grado de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades.
¿Dónde?
Criterios para tner en cuenta a la hora de ir o no al mercado internacional
- Tamaño del mercado - crecimiento del mercado - costo de hacer negocios - ventaja competitivas - riesgos - entorno en el q se desenvuelve la org
Factores para la seleccion de paises
sinergia (alianzas tmb)
Importancia estrategica
Atractivo del país
Definir el negocio
Desarrollar estrategia internacional
Evaluar intesidad
Seleecionar mercados
Identificar competidores claves
Identificar oportunidades
Modelos
Regadera: entrar en muchos paises a la vez
Cascada: entrar en 1 mercado a la vez
¿En cuántos mercados? ¿Cón que rapidez? ¿Que estrategias?
¿Voy o no voy?
Tener en cuenta los riesgos
Cultural
Impacto de la estrategia en la cultura
impacto que generan las estrategias sobre las distintas culturas
Impacto de la cultura en la estrategia
examinar las formas en que los consumidores de distintos países perciben y utilizan ciertos productos, antes de planear un programa de marketing.
Politico legal
Regulaciones monetarias
Trueque compensasción Compra a cambio
Estabilidad política
Burocracia gubernamental
Actitud hacia las compras internacionales
Económico
Estructura industrial y distribución
Economias industriales
TODO TIPO DE BS
Economias en proceso de industrialización
NUEVAS CLASES DE BS IMPORTADOS
Economias exportadoras de materias primas
EQUIPOS, HERRAMIENTAS, INSUMOS Y CAMIONES
Economias de susbsitencia
POCAS OPORTUNIDADES
- Competidores internacionales entran al mercado local. - Achicamiento del mercado local. - Mayor crecimiento en otros mercados. - Clientes se vuelven internacionales. - Factores específicos. (ejemplo: hijo que se va a alemania entonces toda la familia tmb con el mercado)
¿Qué alianzas estrategicas deberiamos establecer?
¿Dónde deberiamos producir o de donde obtendremos los productos?
¿Quíenes seran nuestros competidores y cuales seran sus estrategias y recursos?
¿Qué posicionamiento deberíamos tener?
Conceptos importantes
Pronóstico de ventas: calculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compañia durante un periodo señalado en un mercado especifico
Potencial de ventas: proporcion del potencial de mercado que una compañia lograria en condiciones ideales.
Potencial de mercado: volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un mercado especifico
Participación de mercado: proporción de ventas totales de un producto que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado específico.
Calcula las ventas de un producto durante un periodo definido
Evaluar una industria por lo general debe hacerse tanto localmente como globalmente, y debe obtenerse información relevante acerca de los competidores concretos.
Son afectados por uno o mas de los elementos de la mezcla del marketing
marcan el exito y fracaso de las empresas dentro de una industria. Difieren de una industria a otra.
1. Amenaza de nuevos competidores 2. Rivalidad entre competidores 3.Poder de negociacion de los proveedores 4. Poder de negociacion de los clientes 5. Ameneza de bienes sustitutos
Porter
Recolectar y examinar datos de tendencia
1. cambios en el porcentaje de crecimiento a largo plazo en la industria; 2. cambios en los segmentos clave de los compradores 3. difusión del conocimiento de las patentes 4. cambios en costo y eficiencia 5. cambios en los reglamentos gubernamentales
Michael Porter
Tipos de productos
Problema de usar la categoría de producto
Problema de usar el nivel de categoría generica
- Caro - Muestras pequeñas (por lo q es cara, salen muestras pequeñas) - Mala imagen del neuromarketing - Consideraciones éticas - Falta de acuerdo entre investigadores - Ausencia de estándares - Difícil comunicación entre científicos y gente de marketing
Presupone entender las respuestas biológicas del consumidor.
Pensamiento lineal / Pensamiento holístico
Origenes
Estimulos internos
aprendizajes de la experencia previa
Estimulos fisicos externos
percibidos por los sentidos
Sentidos
Tacto: recoge información sensitiva.
Gusto y olfato: se da a través de papilas gustativas y el sentido del olfato contribuye a las mismas.
Oído: musica en un supermercado.
Vista: capta los colores, imagen, formas, estilo, diseños y otros aspectos que son fundamentales para el poscionamiento de la marca
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estimulos para enteder el mundo de forma coherente y con un significado.
Hemisferios cerebrales
H. der: trabaja desde la creatividad, se conecta con las emociones y vive en un eterno presente. Manejo corporal y de las expresiones.
Para conectar con este lafo hablo de beneficios y emociones
Piensa en imágenes
PENSAMIENTO IRRADIANTE: de algo central se comienzan a sacar diferentes ramas y asi sucesivamente. Mapa mental
H. izq: orientado al detalle, tiene que ver con la lógica y el hecho.
Para conectar con este lado hablo de precio y caracteristicas
Piensa el palabras
PENSAMIENTO SECUENCIAL: ordenar las cosas siguiendo un orden cronológico
Ambos lados tienen que tener
- Coherencia - Medibles (ritmo / tiempo) - Gatillos (memoria, just do it --> nike)
Cerebro Triuno
Neocortex
Aprece la razón, lenguaje, lógica, tiene que ver con el aprendizaje
Límbico
Aparecen las emociones, nos construye como seres sociables, permitiendo interactuar con el otro
Reptiliano
Decisiones instintivas (sobrevivir, protegerse, mantenerse vivo)
Hay que entender que es lo que quiere el consumidor y de que manera se lo podemos ofrecer
Segmentacion de los mercados industriales
Requisitos para seg eficaz
- Medibles - Accesibles - Sustanciales - Diferenciables - Aplicables
Segmentación entre mercados o de mercados cruzados
Segmentación de los mercados internacionales
Factores culturales
Factores políticos y legales
Facotres económicos
Ubicación geográfica
Maneras
- Geográfica - Demográfica - Beneficios que buscan - Nivel de usuario - Frecuencia de uso - Nivel de lealtad
Administraciones de las relaciones negocio a negocio
Factores clave
- Disponibilidad de alternativas - importancia de suministros - complejidad de los suministros - dinamismo de mercado de suministros
Proceso de compra y adquisición
8. Reseña del desempeño
7. Especificación de pedido - rutina
6. Selección de proveedores
5. Petición de propuestas
4. Búsqueda de proveedores
3. Especificación del producto
2. Descripción general de necesidades
1. Reconocimiento del problema
Por estimulos
externos
internos
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales
Factores interpersonales
Factores organizacionales
Factores del entorno
Participantes
- Usuario - Influenciadores - Compradores - Tomadores de decisiones - Vigilantes u observadores
Principales tipos de situaciones de compra
Tarea nueva
Recompra modificada
Recompra directa
una compra industrial suele involucrar a más participantes en la decisión y requerir una labor de compra más profesional.
Proceso de decision de nuevos productos - Kotler
Influencia de las caracteristicas del producto sobre la rapidez de adopción
Comunicabilidad: grado en el que los demás pueden obeservar y describir los resultados del uso de la innovación
Divisibilidad: grado en el que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.
Complejidad: grado en el que la innovación es dificil de comprender o usar.
Compatibilidad: grado en el que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales
Ventaja relativa: grado en el que la inovacion parecer ser mejor a los prod existentes
Diferencias individuales en el grado de innovación
- Innovadores - Adaptadores iniciales - Mayoría temprana - Mayorpia tardía - Rezagados
Etapas
Adopción: decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto
Prueba: del nuevo prod en pequeña escala para incrementar la estima de su valor
Evaluación: considera si tiene sentido probar el nuevo producto
Interés: busca informacion sobre el nuevo producto
Conciencia: sabe del nuevo prod pero carece de información
Proceso de adopción: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final
Participantes en el proceso de compra
- Influyentes (distribución, promocion y precio) - Decisor - Comprador - Usuario - Evaluador
Etapas o pasos del proceso
4. Sentimientos posteriores a la compra
insatisfacción
Satifacción
3. Decisión de compra
variables como la marca, producto, cantidad, lugar, etc
2. Actividad previa a la compra
Percepcion- conocimiento- agrado- preferncia- conviccion y compra
1. Necesidad sentida
Tipo de comprador
Comprador deliberado o racional: antes de comprar pide opiniones y todo tipo de datos
Comprador moral: debate entre comprarlo o no
Comprador impulsivo: de necesidad sentida a compra real
Etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo
Factores situacionales
Qué, Cómo, cuánto, dónde, etc
Estimulo- Rta
Factores sociales
Familia
Grupos de referencia
directos - cara a cara
Clase social
Subcultura
Cultura
Factores psicológicos
Neurociencias
Actitud
Personalidad
Aprendizaje
Percepción
Retencion selectiva
Distorsión selectiva
Atencion selectiva
Motivacion
Factores personales
Autoconcepto
Estilo de vida
Situaciones económicas
Ocupación
Edad - Etapa del ciclo de vida
Pasos para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento
1. Identifica los atributos del producto 2. Conocer la posicion de los competidores n base al prod 3. Decidir el mejor posicionamiento para el producto 4. Comunicar el posicionamiento
Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor respecto a la competencia
Contrasegmentación
reducir la oferta, reagrupar mas que dividir el merado. Se realiza en epocas de crisis o cuando en una segmentacion los costos son mas grandes que los ingresos
Conjunto pequeños de personas con caracteristicas homogeneas muy especificas que resultan mas rentables
Requisitos
Accionables
convecer q nuestro producto es mejor q el de la competencia
Medibles
conseguir los datos, la información necesarias para crear esos segmentos.
Diferenciables
Uso / beneficios: - sensibilidad al precio - lealtad a la marca - beneficios q se esperan obtener - como y cuando se usa el producto - cual es su comportamiento de compra
Estilo de vida: no solo será por la edad si no sobre todo sus aficiencione e intereses.
Geográficas
Demográficas: - Edad - Sexo - Nivel adquisitivo - Clase Social - Nivel educativo - Etnia - Estado civil - Profesión
Factores determinantes
Objetivos y recursos de la empresa
actratctivo estructural del segmento (analizando las 5 fuerzas de porter)
Tamaño y crecimiento del mercado
Una vez identificado los segmentos, la empresa debe decidir a cual dirigirse en concreto
Niveles de segmentación
Marketing individual (hipersegmentación)
ofertas personalidada por individuo o lugares
Marketing segmentado
diferencia grupos con caract hoimogeneas entre si planteando distintas ofertas para cada uno de ellos
Marketing de masas (contrasegmentación)
oferta unica para todos los clientes
Criterios de segmentación
Para segmentar el mercado industrial
Personales
De situación
De compra
Operativo
Demografico
Para segmentar un mercado
Posición del usuario
Psicograficos
De comportamiento
Demográfico
Geografico
Estrategias de segmentación
Estrategia de marketing concentrado
Especialización de mercado
varios productos, numerosas necesidades de UN GRUPO en particular. Ejemplo: nosotras de toallitas femeninas
En un segmentos de la población
Ej: Ferrari
Estrategia de marketing personalizado
Personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y necesidades de las personas . Es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se considera a un consumidor como un propio segmento.
es necesario segmentar a los clientes en grupos pequeños, utilizando criterios como lugar el código postal o el trabajo que tienen. A partir de ahí, se diseña una publicidad específica para dicho público, basada en sus necesidades, inquietudes y características.
Estrategia de marketing diferenciado
Tratar al consumidor como si fuera la unica persona en el mercado, la empresa pasa por dos o más segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos.
Cobertura total
Distintos productos a distintos segmentos. Ejemplo: Coca cola
Especialización selectiva
Varios segmentos y productos especificos a cada uno de ellos. Ejemplo: comestica MAC, clinique
Especialización de producto
Unico producto a diferentes segmentos. Ej: Mc Donals
Estrategia de marketing masivo
Clientes con caract similares. NO hay segmentación, mismo producto para todo el mercado. Ej: Pilas duracell
Proceso de segmentación
7. Seleccionar el posicionamiento y definición del marketing mix
6. Seleccionar segmentos
5. Evaluar los segmentos en funcion de los ingresos (vtas, precios y gastos d mkt)
4. Definir y describir los segmentos de mercado
3. Seleccionar los criterios de segmentación
2. Analizar las caracteristicas de los consumidores
1. Definir el mercado
Mercado no segmentado
Mercado meta, compuesto por todos los compradores actuales y potenciales de nuestro producto. El programa de MKT mix es único
Mercado segmentado
Identificamos diferentes segmentos en el mercado y adapramos un programa de marketing mix para cada segmentos concreto
Se divide al mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimentos de los consumidores La subdivisión se realiza respecto a algún criterio o característica
Estados de la demanda
Socialmente indeseable
Consumo esta socialmente mal considerado Intentar erradicar la demanda a través de campañas sociales
En exceso
La demanda es superior a la capacidad de oferta Reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo $ o realizando campañas de comunicación especificando cuál es es el publuci objetivo de la empresa)
Irregular
La demanda del producto presenta oscilaciones durante el año. Sincronizar la demanda a através de incentivos ($ y campañas de comunicación)
Decreciente
La demanda cae progresivamente Revitalizar el producto y fomentar el consumo, a traves de la variable $
Latente
hay consumidores potenciales de un prod y este no existe todavia Crear el producto q satisfaga esa demanda.
Inexistente
la oferta del producto no tiene interes para el mercado. Dar a conocer el producto motivando al publico e incentivando la demanda
Negativa
parte imporante del mercado no acepta el producto. Hay q analizar las causas de rechazo y generar nuevos cambios de actitud
Volumen total de producto que seria adquierido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado
Según la novedad del producto
M. de segunda mano
prod usados o de segunda mano
M. de primera mano
prod nuevos
Sobre el producto
Servicios
Productos industriales
De consumo
Duradero
Inmediato
Sobre el cliente
M. internacional
M. de gobierno
M. del revendedor
M. productor o industrial
M. del consumidor
Desde el punto de vista geográfico
Local
Metropolitano
Intercambio comercial al mayoreo
Regional
Nacional
Internacional
M. penetrado: consumidores que ya han comprado un determinado prod o ss. (Clientes reales)
M. objetivo: parte del mercado disponible al que la empresa decide dirigirse.
M. disponible: consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a un prod o servicio.
M. Potencial: consumidores que muestran interés por un prod o servicio
M. Global: Compradores reales y potenciales de un producto o servicio
Programas de comunicación
esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes además de motivarlos.
Canales de distribución
proveer de un lugar para la entrega de productos y de un lugar donde informar.
Es el caso de alcohólicos anónimos, en el cual el precio es no beber y mantener el compromiso
Política de producto
dar de comer a indigentes
o NO LUCRATIVAS: fin social, actúan en interés de la comunidad sin ánimo de lucro. o NO LUCRATIVAS PRIVADAS: donaciones normalmente voluntarias. o NO LUCRATIVAS GUBERNAMENTALES: responsabilidad de contribuir mediante donaciones.
Satisfacción total
resultado < expectativas → insatisfacción resultado = expectativas → satisfacción resultado > expectativas → mucha satisfacción
Satisfaccion: conjunto de sentimientos de placer o decepción como consecuencia de comparación
Orientación holística de marketing y valor para el cliente
3 cuestiones claves de dirección
Entrega de valor
como la empresa utiliza capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia
Generación de valor
como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor mas prometedoras
Exploración del valor
como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor
Procesos empresariales básicos
P. de gestión de pedidos
P. de gestión de relaciones con clientes
P. de adquisición de clientes
P. de realización de la oferta
P. de investigación de mercados
9 Actividades en total
Act secundarias (apoyo)
Infraestructura de la empresa
Gestión de recursos humanos
Desarrollo de tecnología
Aprovisionamiento
Act primarias (lo que hace al producto)
Servicio
Marketing, incluyendo ventas
Logistica de salida o envio de prod terminados
Operaciones o transformar la mat prima en prod
Logistica de entrada o materiales
Relacionado con las 4P
3. Comunicar el valor
2. Proveer el valor
1. Elegir el valor
Fórmula SDP
Relacionado unicamente con la P de plaza - distribución Ya que es un proceso para agregar valor desde la fabrica hasta el consumidor final
Este proceso se inician antes de que exista un producto y continúa durante el desarrollo del mimso y después de su lanzamiento. Cada fase tiene implicaciones en costos
Diferencia entre los beneficios totales que el cliente obtiene y los costos totales en los que el cliente incurre.
Costo total: conjuntos de costos que incurren los clientes. Incluye costos: monetarios, de tiempo, de energía y psicologicos.
Beneficio total: valor monetario percibido del conjunto de beneficios economicos, funcionales y psicologicos que se esperan recibir.
Otros actores
Medios de información (reporteros)
Proveedores
Intermediarios
Tecnológicos
Económicos
Ecológicos
Demográficos
Politico - legal
Sociocultural
mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc.
Océano Azul
Características o Principios
4. Asegurar la viabilidad comercial del océano azul.
3. Ir más allá de la D. existente
2. Centrarse en la idea global y no en los n°
1. Crear nuevos mercados de consumo
Estrategias
Espacios de mercado q no han sido utilizados
Crear nuevos mercados que no existan
Ampliar el mercado
Alejarse de la competencia
Nacen a partir de los océanos rojos
Océano Rojo
Compañía
Physical evidence
Proceso
People
todo aquel involucrado con el negocio
Relaciones publicas con la población
Relaciones Publicas con autoridades o política
Plaza
Precio
Estrategia: contar con planes y programas que pongan fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.
¿Que quieren y necestan los clientes y como podemos beneficias a la sociedad?
Estrategia: contar con programas orientados a cubrir las espectativas de los clientes no haciendo daño al medio ambiente o realizarlo en la menor medida posible. Busca estar a largo plazo
¿Qué quieren y qué necesitan los clientes?
Estrategia: conocer bien las necesidades, deseos y expectativas de los clientes reales y potenciales para la satisfacción del mismo
¿Cómo podemos vender de forma más agresiva?
Estrategia: construir un buen departamento de ventas
Estrategia: trabajar al rededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes. No funciona a largo plazo
¿Qué hacemos o fabricamos mejor?
Estrategia: mantener el crecimiento de la aproducciín y reucir los costos. No funciona a largo plazo por q solo estan centradas en la producción y no en los demas cambios.
toda la población sin distinción alguna, aparecen los medios masivos de comunicación
